Хэргийг Хууль зүйн яам зарлалаа 24-р сарын XNUMX нь зар сурталчилгааны технологийн тохиолдолтой төстэй юм авчирсан 2021 онд Техасын Ерөнхий прокурор. Аль аль нь монополь байдалд анхаарлаа хандуулсан Google нь зах зээлийн 50%-ийг эзэмшдэг хамгийн том зар сурталчилгааны бирж болон 2008 онд худалдаж авсан хамгийн том нийтлэгчийн талын зар сурталчилгааны сервер болох DoubleClick-ийг эзэмшдэг бололтой. зах зээлийн 90%. Худалдан авагч, худалдагч, зах зээлдүүлэгчид хяналт тавих нь өрсөлдөөнд харш үйлдлүүдийн жор бөгөөд ЭМГ болон улсын ерөнхий прокурорууд үүнийг маш их олсон гэж үздэг. Тэдний санал болгож буй арга бол хөрөнгөө хураах явдал юм.
Хэргийн сул холбоос бол санал болгож буй арга хэмжээ юм. Монополийн эсрэг үр дүнтэй арга хэрэгслийг олох нь ял авахаас илүү хэцүү байдаг. Гэхдээ гомдлын жинхэнэ шинэлэг зүйл бол түүнийг арилгах арга хэрэгсэл болгон хурааж авах явдал юм.
Хачирхалтай нь, ЭМГ-ын хэвлэлийн мэдэгдэлд компанийг задлах талаар дурдаагүй байна. Энэ нь зөвхөн "тухайн эрх тэгш тусламж" гэж ярьдаг. Гэхдээ гомдол өөрөө нэлээд онцлогтой. Энэ нь шүүхээс "хамгийн багадаа Google-ийн зар сурталчилгааны сервер, Google-ийн зар сурталчилгааны сервер DFP, Google-ийн зар сурталчилгааны бирж болох AdX зэргийг багтаасан Google зарын менежерийн иж бүрдэл, өрсөлдөөнийг эсэргүүцэх аливаа хохирлыг арилгахад шаардлагатай бүтцийн нэмэлт тусламжийг хураахыг шаардаж байна. ”
Энэхүү санал болгож буй арга хэмжээ нь 2008 оны DoubleClick-н худалдан авалтыг үр дүнтэй арилгаж, нийтлэгчид болон сурталчлагчдыг холбодог зар сурталчилгааны платформыг салгах болно. Үүний үр дүнд зар сурталчилгааны бирж, нийтлэгчийн зар сурталчилгааны сервер болон маркетеруудад үйлчилдэг компани аль алинд нь ажиллах ёстой болно. Энэ нь өрсөлдөгчдийн тусгаарлагдсан компаниудтай харилцах боломжийг нэмэгдүүлэх бөгөөд энэ нь сурталчлагчдын үнийг бууруулна гэж бодож байна.
Энэ тусламжийг эрэлхийлэх ямар ч үндэслэл өгөөгүй бөгөөд энэ нь эхний шатанд тохиромжтой байж магадгүй юм. Гэхдээ DOJ татгалзсан гэж мэдээлсэн Тус тусад нь охин компаниудад зар сурталчилгааны технологийн тусдаа функцуудыг байрлуулах Google-ийн санал нь 1980-аад онд Холбооны Харилцаа Холбооны Хорооноос зохицуулалттай харилцаа холбооны компаниудад мэдээлэл боловсруулах зэрэг өрсөлдөх чадвартай үйлчилгээнд оролцох боломжийг олгохын тулд ашиглаж байсан арга хэрэгсэл юм. Гэвч компани хоорондын үйл ажиллагаанд хяналт тавих нь ЭМГ-т хэрэгжүүлэхэд хар дарсан зүүд мэт санагдсан байх. Өрсөлдөөн салгах нь илүү аюулгүй, үр дүнтэй арга мэт санагдсан байх.
Өмнө нь бүтэлгүйтсэн зан үйлийн аргуудаас ялгаатай нь салах үндэслэлийг олоход хэцүү биш юм. Хэдийгээр ЭМГ-аас Google-ийг энэ хэрэг дээр "өрсөлдөөнд харш үйлдлээ үргэлжлүүлэх"-ээс урьдчилан сэргийлэх арга хэмжээ авч чадсан ч үүнийг хэрэгжүүлэх шаардлагатай бөгөөд ялангуяа эхний хэдэн жилийн дараа илрээгүй хүчирхийлэлд өртөх магадлал маш өндөр байх болно. , хэлтсийн анхаарал, нөөц бусад асуудалд шилжсэн үед.
Гэхдээ салсан ч гэсэн хэрэгжүүлэхэд хэцүү байдаг. Хууль сахиулах байгууллага нь салангид байгууллагуудын хооронд байгуулсан гэрээний дагуу зүй бус үйлдэл дахин гарахгүй байхыг баталгаажуулах ёстой. Тусгаарлах нь өрсөлдөгчөө хасахын тулд хүчээ нэгтгэхэд хэцүү болгодог ч боломжгүй зүйл биш юм.
Жишээлбэл, нийтлэгчийн талын зар сурталчилгааны сервер нь зөвхөн зар сурталчилгааны солилцооны аль нэгтэй ажилладаг боловч бусадтай нь биш гэж хэлж болно. Эсвэл давамгайлсан бирж нь зөвхөн тодорхой нийтлэгчийн зар сурталчилгааны сервертэй ажилладаг гэж хэлж болно. Өөрөөр хэлбэл, салан тусгаарлах нь ноёрхлыг өөрчилдөггүй, эдгээдэггүй. ЭМГ нь ялгаварлан гадуурхахгүй байх шаардлагаар тусгаарлах тушаалаа дагалдаж болох боловч дараа нь үүнийг хянах шаардлагатай бөгөөд дараа нь агентлаг зан үйлийн зохицуулалтыг хэрэгжүүлэхэд хэцүү байдаг.
Шүүгч Харолд Грин, ЭМГ-ын Монополияны эсрэг хэлтэс, Холбооны Харилцаа Холбооны Комисс болон Мужийн Зохицуулах Хорооноос Хонхны системийн дараа гарсан Baby Bells-д хяналт тавьж байсан шиг, татан буугдсан компаниудын хил хязгаарыг хянахын тулд зохицуулалтын баатарлаг хүчин чармайлт шаардагдана. 1980-аад онд салсан. 40 жилийн түүхтэй Белл системийн задрал нь монополийн эсрэг арга хэмжээ авах гэж оролдсон хамгийн сүүлийн тохиолдол байсан бөгөөд үүнд зарцуулсан нөөц нь монополийн эсрэг хэрэгжүүлэгчдийг өөр газар хайхад итгүүлсэн байж магадгүй юм.
Монополийн эсрэг дэвшилтэт удирдагч Луис Брандейсийн зөв байсныг хүлээн зөвшөөрөх цаг болсон байж магадгүй юм. Бодлого боловсруулагчид өрсөлдөөнт зах зээлийг хүсч байгаа бол тэдний үйл ажиллагаа шударга өрсөлдөөнийг бий болгохын тулд компаниудыг бүтэн цагаар зохицуулах шаардлагатай болно. Монополияны эсрэг байгууллага нь том хэрэг үүсгэж, дараа нь ялсан ч, ялагдсан ч зах зээлээс холдож, өөр зүйл рүү шилжих бизнес байж болохгүй. Эцсийн эцэст, давамгайлах хандлагатай дижитал зах зээлд өрсөлдөөнийг дэмжсэн арга хэмжээнүүд үр дүнтэй байхын тулд салбарын тусгай зохицуулагч шаардлагатай болно.
Өнөөгийн эдийн засагт нэн чухал болсон онлайн үйлчилгээг санхүүжүүлэхэд зар сурталчилгааны технологийн салбар төвлөрч, давамгайлсан компаниудыг бий болгох хандлагатай байгаа тул ийм дижитал зохицуулалтын агентлаг нь төгс утга учиртай байх болно. Өнөөгийн хагархай Вашингтоны улс төрд ийм арга хэмжээ хэлэлцэх асуудлын жагсаалтад байхгүй байж магадгүй юм. Гэхдээ зар сурталчилгааны технологийн зохицуулалт хэрэгтэйг хүлээн зөвшөөрч, боломж тохиолдоход үүнийг хэрэгжүүлэх боломжийг эрэлхийлэх нь зүйтэй.
Эх сурвалж: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/