M&M-ийн зорилгоо яагаад өөрчилсөн нь Гүйцэтгэх захирлуудыг маркетеруудаасаа 5 чухал асуулт асуухад хүргэж байна вэ?

Mars, Incorporated брэнд M&M's хэвлэлийн мэдээ нийтэлж, брэнд нь одоо дэлхийг хамруулах, дэлхий дахинд харьяалагдах амлалттай болсон тухай зарлав. Өөр нэг масс брэнд брэнд зорилгоо бүтээгдэхүүнээс татгалзаж, нийгмийн ашиг тус руу чиглүүлэх алхмуудыг хийж байгаа тул брэндүүд илүү буянтай байх хэрэгцээний талаар түр зогсоож, эргэцүүлэн тунгаах цаг болсон байх. "Вашингтон Пост" сонин ийм алхмыг шоолж, хэдэн цагийн дотор онигоо гарч, утгагүй байдлыг онцлон харуулахад маркетерууд юу хийж байгааг, хамгийн чухал нь яагаад, хэний төлөө хийж байгааг тунгаан бодох цаг болжээ.

Энэ мэдэгдлийн дараа надад ирсэн цахим шуудангаас санаа авч, гүйцэтгэх захирлуудын CMO-оос асууж эхлэх ёстой таван асуултыг доор харуулав. Хамгийн сайн нь, эдгээр нь CMO-ууд өөрсдөө болон маркетингийн багаасаа асууж болох асуултууд юм. Нэг анхааруулга. Гүйцэтгэх захирлууд богино болон урт хугацаанд хэрэглэгчдийг хамгаалах, брэндийг бий болгох, бизнесээ бэхжүүлэхийн тулд CMO нарыг ажилд авдаг гэж би бодож байна. Хэрэв тийм биш бол Гүйцэтгэх захирал нь хэрэглэгчид, пүүсийн брэнд(үүд) эсвэл бизнесийг харгалзахгүйгээр бусад асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд CMO-г ажиллуулахаар сонгосон бол доорх асуултууд хамааралгүй болно.

1. Та яагаад энэ ээлжийг хийж байгаа юм бэ? Энэ өөрчлөлтийг хөдөлгөж байгаа одоогийн зорилгод юу нь буруу байна вэ? Энэ нь ямар нэгэн байдлаар брэндийг хязгаарлаж, дутагдалтай эсвэл хор хөнөөл учруулж байна уу? Энэ нь брэндийг боломжоо хэрэгжүүлэхэд саад болж байна уу? Энэ итгэл үнэмшлийг батлах таамаглалаас гадна ямар нотлох баримт танд байна вэ?

2. Энэхүү өөрчлөлт нь хэрэглэгчдийн өргөн хүрээний талаарх илүү гүнзгий ойлголтыг хэрхэн илэрхийлж байна вэ? Хэрэглэгчийг дэмжих үүрэг хүлээсэн нэг удирдагчийн хувьд энэ өөрчлөлт нь хэрэглэгчдийн талаарх зарим нэг өөрчлөгдсөн ойлголтыг хэрхэн харуулж байна вэ? Энэхүү өөрчлөлт нь брэнд-хэрэглэгчийн харилцааг бэхжүүлнэ гэсэн ямар нотолгоо байна вэ? Эсвэл энэ нь шалгагдаагүй таамаглал мөн үү?

Туршилтгүй таамаглал нь мэдэгдэхүйц сохор толбо үүсгэж болохыг ойлгоорой. Энэ нь маркетеруудад өөрсдийн санал нийлж буй эсвэл итгэдэг үзэл бодлоо онцолж, бусад холбогдох үзэл бодлыг санамсаргүйгээр үл тоомсорлох боломжийг олгодог.

3. Та өөрийн хэрэгцээ, хүсэл, хүслийг хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, брэнд, бизнесийн хэрэгцээнээс хэрхэн салгаж чадсан бэ?

Удирдах ажилтнуудаас миний сонсож буй өсөн нэмэгдэж буй асуудал бол зарим маркетерууд брэндүүд өөрсдийн итгэл үнэмшил, үнэт зүйл, хүсэл, хэрэгцээтэй нийцэж байгаа эсэхийг баталгаажуулах хэрэгцээ юм. Удирдах ажилтнуудын хэлж буй асуудал бол үүнийг маркетерууд ажилд авдаггүй явдал юм. Тэд брэнд, бизнесээ хүчирхэгжүүлэхийн тулд цалин авдаг - тэднийг өөрсдийн үнэт зүйлстэй нийцүүлэхгүй, эсвэл бүр муугаар нь хэрэглэгчид болон брэнд рүү өөрсдийн итгэл үнэмшлийг түлхэж өгдөг. Маркетерууд нь бүх хэрэглэгчдийг ойлгож, тэднийг өрөвдөх зорилгоор тусгайлан ажилд авдаг бөгөөд энэ ойлголтыг компанид авчирч, брэнд, бизнесийг бий болгох шийдвэр гаргадаг. Маркетерууд брэндийг өөрсдийн ертөнцийг үзэх үзэлтэй нийцүүлэх нь тэдний үүрэг гэж үздэг бол тэд ажлынхаа хүлээлтийг биелүүлж чадаагүй байна.

Энэ нь миний хийсэн нууц ярилцлагаас ямар харагддаг тухай жишээг би хуваалцаж байна. Тус компани нь өргөн хэрэглээний савласан барааны томоохон компани бөгөөд маркетингийн баг маргаантай үйл ажиллагааны талаар ярилцаж байв. Зарим хэрэглэгчид энэ үйлдэлтэй санал нийлэхгүй байгаа тул энэ нь санамсаргүй "брэндийн хохирол" учруулж болзошгүй тул энэ үйлдэл туйлширч байна гэж зарим гишүүд илэрхийлж байсан. Бусад нь үүнийг хийх нь "зөв" зүйл, үүнийг хийх нь ёс суртахууны хувьд тохиромжтой арга хэмжээ гэж маргаж байв. Уулзалтад оролцсон ахмад хүн яриагаа дуусгаж, "Бид хэрэглэгчдийг шоолох нь надад хамаагүй. Би "зөв" зүйл хийсэн гэдгээ мэдсээр байж шөнө унтаж чадна." Дараа нь миний асуух асуулт бол хэрэв би өрөөнд байсан бол аль байрлал нь "зөв" гэдгийг яаж мэдэх вэ? Хэний дагуу? Хэрэв уулзалтад оролцсон хүмүүс санал нийлэхгүй байвал, эсвэл "буруу" гэж үзсэн зүйлээ хамгаалахын тулд үг хэлэхээс айж чимээгүй болсон бол (учир нь ахлах маркетер юу зөв болохыг мэдэж байгаа гэсэн дохио өгсөн) - тэгвэл "зөв" гэдгийг хэн шийдэх вэ. хийх зүйл"? Тэр ганц маркетер яагаад "зөв" ба "буруу" гэсэн арбитр болдог юм бэ?

Би энэ асуудлыг тодруулахын тулд ангийн хэлэлцүүлэгт ашигладаг нэгэн кейс бичсэн (Coca-Cola-гийн Жоржиа муж улсын санал хураалтын шинэчлэлийн хуулийн төслийн талаарх үзэл бодол өөрчлөгдсөн). Эхлээд Кока-Кола ямар ч хариуцлага хүлээдэггүй байсан бөгөөд либералуудын дургүйцлийг хүргэж, бойкот зарлахыг уриалав. Тиймээс компани байр сууриа сольж, либерал үзэл баримтлалыг баримталж, консерваторуудыг бойкотлохыг уриалав. Би оюутнуудад тавьсан асуулт: "Ямар "зөв" байр суурь эзлэх байсан бэ?"

Энэ нь эдгээр асуултын энгийн бөгөөд нарийн төвөгтэй байдлыг онцолж байна. Хувь хүний ​​түвшинд бид бүгд өөрсдийн байр суурийг "зөв" байр суурь гэж үздэг. Гэхдээ маркетер хүн - брэндийг бэхжүүлж, бизнесийг бий болгохыг эрэлхийлдэг эрдэмтэн - энэ нь тэргүүлэх чиглэл биш гэдгийг мэдэх ёстой. Бидний хувь хүний ​​үзэл бодлыг ерөнхийд нь илэрхийлэх боломжгүй бөгөөд энэ нь хэрэглэгчид, хөрөнгө оруулагчид, стратегийн түншүүд, агентлагууд, ханган нийлүүлэгчид гэх мэт өргөн хүрээг хамардаггүй. Мэдээжийн хэрэг, нарийн төвөгтэй хариулт нь: "Зөв гэдгийг хэн тодорхойлж, шийддэг вэ?" Либерал хэрэглэгчид болон ажилчид шинэчлэлийн хуулийн төслийг ерөнхийд нь нэг талаас нь харсан. Консервативууд өөр. Гуравны нэг нь бие даагчид. Мөн хөрөнгө оруулагчид энэ үйлдлийг өөрөөр харж байна. Сүүлийн үеийн судалгаагаар аж ахуйн нэгжийн нийгэм-улс төрийн идэвхжил нь "хөрөнгө оруулагчдын сөрөг хариу үйлдэл" -ийг "ашигт чиглэсэн зорилгоосоо холдуулж, үр дүн нь тодорхойгүй эрсдэлтэй үйл ажиллагаа руу чиглүүлэхэд пүүсийн нөөцийг хуваарилж байгааг" илтгэж байгааг харуулж байна. Анхааруулга руу буцах - эдгээр асуултууд нь Гүйцэтгэх захирлууд хэрэглэгчдийн өргөн хүрээг үр дүнтэй төлөөлөх, брэнд, бизнесийг бэхжүүлэх стратегийн шийдвэр гаргахын тулд CMO нарыг хөлсөлсөн гэж таамаглаж байна. Зарим гүйцэтгэх захирлууд CMO-д өөр үүрэг гүйцэтгэж болно.

4. Энэ өөрчлөлтийн сөрөг үр дагавар юу вэ? Байршил, брэндийн дүрд ямар нөлөө үзүүлж болох вэ?

Энэ нь зах зээлдүүлэгчид сөрөг талыг нь бодож, тооцолгүйгээр эерэг тал руугаа орохгүй байхыг баталгаажуулдаг. Нийгмийн шударга бус байдлыг арилгахын тулд Колин Каеперникийг тэмдэглэхийн тулд Nike-ийн хийсэн мэдэгдлийн алхмыг авч үзье. Nike-ийн анхны кампанит ажил эхэлснээс хойшхи өдрүүдэд энэ нь нэг сувгийн борлуулалтын гурван өдрийн үр дүнд (ажлын өдрүүдээр амралтын өдрүүдээр вэб борлуулалт 31%-иар өссөн) энэ нь бизнесийн гайхалтай алхам байсан талаар ихээхэн тайлбар хийсэн. Гэсэн хэдий ч хүн ам зүйн бүх бүлгүүдийн дунд таатай байдал буурсан тул энэ нь Nike-ийн брэндийг ихээхэн доройтуулсан гэсэн нотолгоо бас бий. Урт хугацааны нөлөө нь юу байсан бэ? Axios Harris-ийн мэдээлснээр Nike компанийн нэр хүнд 27 онд (2018-р байр) 35 он хүртэл (2020-р байр) 62 байраар буурчээ. Ойр дотны байдал, өсөлт, бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ, иргэншил, алсын хараа, соёлын талаархи тусгай үнэлгээ 25-аас дээш байраар буурсан байна. Цаашилбал, BAV нь цаг хугацааны явцад улс төрийн намуудын дунд Nike-ийн дүр төрх хэрхэн өөрчлөгдсөн талаар тодорхой ойлголттой болсон. Таны харж байгаагаар энэ нь либералуудын хэрэглээ, ойлголтыг бага зэрэг бэхжүүлж, консерваторуудын хэрэглээ, ойлголтод ихээхэн сөргөөр нөлөөлсөн. Мессеж - Nike бол тодорхой улс төрийн намтай нийцсэн брэнд болсон гэдэгт хэрэглэгчдэд итгүүлсэн масс брэнд байсан. Nike улс төрд нийцсэн брэнд гэдгээ санамсаргүйгээр өөрчилсөн. Хэдэн масс брэнд тодорхой улс төрийн намтай нэгдэхийг хүсч байна вэ? Мөн брэнд, бизнесийн үр дагавар юу вэ?

Хэдийгээр брэндүүдийг байр сууриа илэрхийлэхийг уриалсан олон тооны менежментийн нийтлэлүүд байгаа ч үүнийг хийх нь сэрэмжлүүлэг юм. Илүү нарийн судалгаа нь сөрөг талыг тодруулж байна. Эрдмийн судалгаанаас үзэхэд: "Үл мэдэгдэх болон алдартай брэндүүдийг хамарсан хэд хэдэн судалгааны үр дүнгээс үзэхэд тухайн брэндийн байр суурьтай санал нийлэхгүй байгаа хэрэглэгчдийн дунд брэндэд хандах хандлага мэдэгдэхүйц буурч, харин дэмжсэн хэрэглэгчдийн дунд мэдэгдэхүйц нөлөө үзүүлээгүй байна. брэндийн стенд”.

Цаашилбал, ижил төстэй үр нөлөө нь ажилчдад тохиолддог. Сүүлийн үеийн эрдэм шинжилгээний судалгаагаар "ажилтан энэ байр суурьтай санал нийлж байгаа эсэхээс хамаарч байр сууриа илэрхийлэх нь тэгш хэмт бус эмчилгээний үр нөлөө байдаг. Тухайлбал, ажилчдын санал нийлэхгүй байгаа нийгэм-улс төрийн асуудалд байр сууриа илэрхийлэх нь урам зоригийг бууруулж, ажилчдын санал нийлж байгаа нийгэм-улс төрийн асуудалд байр сууриа илэрхийлэх нь статистикийн хувьд чухал түлхэц үзүүлэх нөлөө байхгүй." 

5. Эцэст нь хэлэхэд, та яагаад энэ өөрчлөлтийг хийхээс илүүтэйгээр сурталчилж, сурталчилж байна вэ?

Миний мэдэх цөөхөн хүн бардамнуудад дуртай. Мөн хэрэглэгчид брэндүүдийн талаар ижил төстэй сэтгэгдэлтэй байдаг. Өөрийнхөө сайн сайхныг сурталчлахыг хүсдэг брэндэд ямар нэгэн зохисгүй, сэжигтэй зүйл байдаг. Энэ нь шалгалт, асуултуудыг урьж байна. Брэнд өөрийн эрхэмлэсэн эрхэм чанараа биелүүлж чадаж байна уу? Брэнд яагаад өөрийн ариун журам, үнэт зүйлсээ амьдруулахаас илүүтэйгээр сурталчилж байна вэ? Тэд үнэт зүйл, ариун журмыг сурталчлах замаар борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийг оролдож байна уу?

Хэсэг хугацааны турш би өсөн нэмэгдэж буй санаа зовоож буй бизнесийн ахлах удирдагчидтай ганцаарчлан ярилцсан. Зарим маркетерууд: 1) хэрэглэгчдийн нарийн төвөгтэй байдал, өргөн цар хүрээг гүнзгий ойлгох, 2) өөрсдийнхөө бус хэрэглэгчийн хэрэгцээ, брэнд, бизнест үйлчлэх стратеги, үйл ажиллагааг санал болгох зэрэгтэй холбоотой чухал үүргээ биелүүлж чадахгүй байгаа нь санаа зовоосон асуудлын мөн чанар юм. Энэ нь хаанаас ирсэн талаар надад хэд хэдэн таамаглал бий. Би нэг энгийн таамаглалыг хуваалцах болно. Хэрэв та дуу хоолойгоо хүргэж, өөрчлөлтийг эхлүүлэх нь таны үүрэг, таны үүрэг гэдэгт итгэсэн бол брэндүүдийг "засаж", тэдгээр нь юу болох талаар таны үзэл бодолтой нийцэж байгаа эсэхийг баталгаажуулах үүрэг хариуцлага хүлээх ёсгүй. тийм үү?

Магадгүй хэн нэгэн хүн маркетеруудын зорилгыг хайж олох цаг болсон байх. Маркетерууд яагаад байдаг вэ? Маркетерууд эрхэм зорилгоо хэрхэн биелүүлдэг вэ? Хэрэв би маркетер ажилд авсан бол энэ бол миний хамгийн түрүүнд асуух асуулт юм. Хоёр дахь нь: "Хэрэглэгчид болон бусад оролцогч талууд таны итгэл үнэмшил, үнэт зүйл, үзэл бодолтой нийцэхгүй байхад та брэнд/бизнесийг хэрхэн удирдаж, тэднийг сурталчлах вэ?"

Хэлэлцүүлэгт нэгдээрэй: @KimWhitler

гуравдугаар сарM&M'S® брэнд дэлхийн хэмжээнд хамруулах амлалтаа зарлалаа | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated