Автомашины аваргууд болон стартапууд яагаад цахилгаан тээврийн хэрэгслийг илүү олон нийтийн үзэгчдэд зах зээлд борлуулж байна вэ?

I2011 онд нэгэн хошин сурталчилгаа үзэгчдэд "Хэрвээ бүх зүйл бензинээр ажилладаг бол яах вэ?" гэсэн таамаглалтай асуулт тавьжээ.

Цахилгаан хөдөлгүүртэй Nissan Leaf-д зориулсан сурталчилгаа нь сэрүүлэг, кофены маркер, богино долгионы зуух, шүдний эмчийн өрөм нь утас, залгуураас илүү шатдаг хөдөлгүүртэй ертөнцийг төсөөлж байв. Одоо, арван жилийн дараа автомашины брэндүүд бөөнөөр нь асууж байна: Хэрэв бүх машин цахилгаанаар ажилладаг байсан бол яах вэ?

Өндөр зэрэглэлийн захирлууд, алдартнууд, шинэ үзэсгэлэнгийн танхимууд, сурталчилгааны үзүүлбэрүүдийг ашиглан автомашины брэндүүд илүү олон хэрэглэгчдэд хүрэхийн тулд цахилгаан тээврийн хэрэгсэл (EV) зах зээлд хэрхэн хөгжүүлж байна. Гэхдээ стратегиуд нь илүү байнгын шилжүүлгийг дэмжих үү? 

Томоохон компаниуд болон стартапууд шинэ машин, шинэ батерей, тогтвортой байдлын шинэ амлалтуудынхаа хамт олон шинэ стратеги дэвшүүлж, ойрын арван жилд EV-ийг жишиг болгоно гэж найдаж байна. Женерал Моторс бүх оддын бүрэлдэхүүнтэй Super Bowl-ын сурталчилгааг цацсан. Форд Токиогийн олимпод зориулж алдартай найруулагч хөлсөлжээ. Мерседес Бенз болон стартап Lucid компаниуд зах зээлд таниулах зорилгоор Нью-Йорк хотод шинэ үзэсгэлэнгийн танхимуудыг нээлээ. Hyundai-н хүн аалзны тоглосон EV зар сурталчилгаанууд.

Цахилгаан машинууд энэ жил дахин анхаарал хандуулахаар төлөвлөж байна. Энэ долоо хоногийн сүүлээр Лас Вегаст болох 2022 оны хэрэглээний электроникийн үзэсгэлэн дээр GM болон BMW шинэ цахилгаан машинуудыг танилцуулах болно. 2015-р сард Nissan Ariya кроссовер болон Z спорт купе-г сурталчлах зорилгоор XNUMX оноос хойш анхны Super Bowl сурталчилгаагаа цацах болно. Энэ оны сүүлээр Мерседес Бенз мөн удахгүй гарах кинотой томоохон түншлэл хийхээр төлөвлөж байна. 2 аватар.

АНУ-ын Mercedes-Benz брэндийн тэргүүн Моник Харрисон "Тэд энэ цувралд дэлхий дээр амьдардаггүй гэдгийг та мэдэж байгаа." Forbes Аравдугаар сард. "Тэд ирээдүйд дэлхий дээр амьдрахгүй, тиймээс тэд EQS-ийг Тавдугаар өргөн чөлөөгөөр жолоодно гэж найдаж болохгүй, гэхдээ цувралын шинэчлэл, түүний байрлал нь манай EQ бүтээгдэхүүн болон юу хүргэж болох талаар ярихад төгс төгөлдөр юм. Дэлхий дээр."

Автомашины брэндүүд нь гүйцэтгэл, тансаг хэрэглээг сонирхож буй хүмүүст улам бүр маркетинг хийж, тодорхой загваруудыг зах зээлд гаргахаас гадна компаниудыг EV шинийг санаачлагч гэдгээ харуулахын тулд улам бүр нэмэгдсээр байна. Мэргэжилтнүүдийн хэлж буйгаар тэд өмнөхөөсөө илүү хурдан шинэ тээврийн хэрэгсэл эсвэл технологийг шоолоход илүү нээлттэй, цахилгаанаар цэнэглэгдсэн ирээдүйн талаар эргэлздэг худалдан авагчдад зориулж зураг зурах болно.

Cowen Securities-ийн шинжээч Жеффри Осборн хэлэхдээ: "Хэрэв та цахилгаан автомашины түүхийг судлах юм бол бид маркетингаас эхлээд Биркенсток өмсдөг, шар буурцагны латте шимдэг, Приус болон Навчтай ногоон өнцгөөс шилжсэн." тогтвортой байдал, хөдөлгөөнт байдал. "Тэсла олон нийтэд маркетинг үр дүнтэй гэдгийг харуулсан."

2021 оны EV-ийн шуугиан нь оны эхээр Женерал Моторс цахилгаанд анхаарлаа хандуулахын тулд корпорацийн шинэ брэндийг танилцуулснаар эхэлсэн. Мөн долоо хоногт зохиолч Малколм Гладвел, Пелотоны алдартай сургагч Коди Ригсби, серфчин Бетани Хамилтон нарын гол дүрд нь тоглосон "Everybody In" шинэ кампанит ажлыг эхлүүлэв. Дараа нь 30-р сард GM 2025 он гэхэд XNUMX EV-ийг зах зээлд гаргахаар төлөвлөж байгаа бөгөөд Уилл Феррелл, Кенан Томпсон, Авквафина нарын тоглосон Super Bowl сурталчилгааг цацаж, Lyriq кроссоверыг сурталчилж, дараа нь Диснейтэй хамтран Chevy Bolt-ын сонгодог дүрүүдийг багтаасан. Оддын дайн, Дамбо, Питер Пэн.

GM-ийн Маркетингийн захирал Дебора Уолл "Чи Диснейгээс илүү алдартай байж чадахгүй" гэж хэлэв. Forbes өнгөрсөн гуравдугаар сард өгсөн ярилцлагадаа. "Энэ нь цахилгаан машинууд нь цаг уурын өөрчлөлтөд үнэхээр санаа зовж буй хүн амын цөөн хэсэгт зориулагдсан гэсэн санааг өөрчлөхийн тулд эдгээр машинууд гэр бүл, замд явах, бүх төрлийн хэрэглээнд хэр төгс болохыг харуулах зорилготой байсан. .”

"Өндөр түвшнээс, хэрэв та EV-ийн түүхийг судалбал бид маркетингаас Приус болон Навчтай ногоон өнцгөөр Биркенсток өмсдөг, шар буурцагны латте шимдэг загвар руу шилжсэн."

GM нь зар сурталчилгааны хөрөнгө оруулалт хийх хугацааг зах зээлд нэвтрэх магадлалыг тэнцвэржүүлэхийг хичээсэн гэж Вахл хэлэв. Үүнд хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийг татахын зэрэгцээ цахилгаан тээврийн хэрэгслийн талаар мэдлэг олгох зэрэг орно.

Өнгөрсөн зун Токиогийн Олимпийн үеэр Форд киноны зохиол бичиж, найруулдгаараа алдартай Хлое Жаогийн найруулсан шинэ сурталчилгааны нээлтээ хийжээ. Нүүдэллэн болон Эванстал. Фордын цахилгаан автомашины сурталчилгаан дээр ажиллаж буй Wieden + Kennedy-ийн стратегийн захирал Аликс Тотман хэлэхдээ, рекламыг Жао удирдсан нь хуучин цахилгаан автомашины салбарыг илүү сонирхолтой, нийтлэг үзэгчдэд илүү нийцэж эхлэхэд тусалдаг гэжээ. 

"Би түүнийг гайхалтай хүний ​​дүрийг бүтээж, бүх төрлийн Америкчуудад сэтгэл хөдлөл, гүн гүнзгий, зан чанарыг шингээдгээрээ алдартай гэж бодож байна" гэж тэр хэлэв.

EV зарууд шинэ, гэхдээ бас маш хуучин

Цахилгаан тээврийн хэрэгслийн маркетинг нь бараг хоёр зуун жилийн өмнөх анхны EV-үүд хүртэл үргэлжилдэг: Викторийн эрин үед Бейкер Мотор Вехикл компаний сурталчилгаанд эхэн үеийн цахилгаан машиныг "нийгмийн эмэгтэйчүүдийн бүх хэрэгцээг хангадаг цахилгаан" гэж тодорхойлсон ба Хупп-Йеатс болон Бейкер хоёр долоо хоног тутмын алдартай сэтгүүлд олон жилийн турш EV зар сурталчилгаа явуулсан. Утга зохиолын тойм. АНУ-ын Эрчим хүчний яамны мэдээлснээр, Техас мужид хямд түүхий тос олдсоны дараа 1920, 1930-аад онд бараг бүрмөсөн алга болохоос өмнө энэ зууны эхэн үед АНУ-ын зам дээрх нийт тээврийн хэрэгслийн гуравны нэг орчим нь цахилгаан хөдөлгүүртэй байсан. Дараа нь 1970-аад онд GM хотын цахилгаан машины прототипийг гаргаж ирсний дараа Sebring-Vanguard CitiCar болон 50-60 милийн зайтай EV-ийн хүрээг бий болгосноор цахилгаан автомашины сонирхол дахин эрчимжиж эхэлсэн. Гэсэн хэдий ч арван жилийн эцэс гэхэд хязгаарлагдмал гүйцэтгэл, хүрээ нь эрэлт дахин буурахад хүргэв.

MediaRadar-ийн тооцоолсноор 2.9 оны эхний хагаст бүх автомашины сурталчилгаанд зарцуулсан 2021 тэрбум доллартай харьцуулахад цахилгаан автомашины мөнгө бага хэвээр байна: 2020 онд цахилгаан автомашины зар сурталчилгааны зардал ихэвчлэн алга болсон ч 33 оны 2021-69 дугаар сарын хооронд нийтдээ 19.5 сая доллар болжээ. 2019 онд зарцуулсан XNUMX сая доллар.

Зурагтаар гарч буй цахилгаан машинууд ч хөгжиж байна. Ниссан 2019 онд цахилгаан автомашины зурагт сурталчилгааны хамгийн олон давтагдашгүй сурталчилгаатай байсан бол iSpot-ын мэдээллээс харахад 2020 оны эхээр Jaguar-аас богино хугацаанд ардаа орсон байна. 2021 оны 21-р сар гэхэд Audi нийт 14 зар сурталчилгаагаараа хамгийн өвөрмөц зар сурталчилгаатай байсан бол Форд, Ниссан, GMC, Chevrolet тус бүр 4 зар сурталчилгаа хийсэн байна. MediaRadar-ийн тусдаа тайланд Volkswagen ID.2021, Lucid Air, Chevrolet-ийн EV, BMW ix, Nissan Leaf зэрэг компаниуд XNUMX оны эхний хагаст төлбөртэй сурталчилгаанд хамгийн их мөнгө зарцуулсан болохыг тогтоожээ.

Чикагогийн Келлогийн Удирдлагын сургуулийн профессор Меган Буссе "Өнгөрсөн үетэйгээ зууралдхаа больж, ирээдүй рүү үнэхээр хоёр хөлөөрөө үсэрцгээе" гэж хэлж байгаа юм шиг надад гаднаасаа харагдаж байна.

Стартапууд болон аварга компаниуд хоорондоо өрсөлддөг

EV стартапууд ч маркетингийн хүчин чармайлтаа нэмэгдүүлж байна. Ойрын ирээдүйд IPO хийхээр төлөвлөж буй Polestar компани АНУ-ын хэрэглэгчдэд дижитал оролцоо, зах зээлээ шинэчлэхийн тулд Цахиурын хөндийн YML сурталчилгааны агентлагийг хөлсөлжээ. Өнгөрсөн жил олон нийтэд зарлахаасаа өмнө Ривиан маркетинг, сурталчилгааны зардал 24 онд 2019 сая доллар, 5 онд 2020 сая доллар байсан гэж мэдэгджээ. Хэдийгээр зар сурталчилгааны зардал нь "үнэгүй" байсан ч өмнөхөөсөө "илүү их, илүү тогтвортой" байх болно гэж компани мэдэгдэв. шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах. Өнгөрсөн жил мөн л олон нийтэд нээлттэй болсон Lucid нь 2021 оны XNUMX-р сард Нью-Йорк хотод шинэ үзэсгэлэнгийн танхим нээж, Lucid Air-ийг сурталчлах зорилгоор нууцлаг хайрцагнууд барьсан.

Лусид маркетингийн ахлах захирал Жефф Карри XNUMX-р сард "Энэ бол мэдээжийн хэрэг компанийн хувьд түргэссэн мөч" гэж хэлсэн. “Бид яг одоо компаниа нээх гэж байгаа юм биш. Бид энэ жил брэнд, бизнес болон анхны бүтээгдэхүүнээ нэгэн зэрэг гаргаж байна... Энэ нь бидний байгаа цаг мөчид яг таарч байна, учир нь одоо олон нийтэд нээлттэй болж байгаа компаниудын ихэнх нь зөвхөн санхүүгийн түүх биш, бас соёлын мөчүүд юм. ”

Автомашины удирдлагууд Теслагийн үүсгэн байгуулагч, гүйцэтгэх захирал Илон Маскыг тус ангиллын шинэ сонирхлыг нэмэгдүүлэхэд тусалсанд талархаж байна. (Кантар тус компанийг 2021 оны хамгийн үнэ цэнэтэй автомашины брэндээр нэрлэсэн.) Тесла тийм ч том сурталчлагч биш гэдгээрээ алдартай ч Форд, Фольксваген, Ауди болон EV стартап Lucid зэрэг компаниуд Маскийн үед XNUMX-р сард Бямба гарагийн орой шууд сурталчилгаагаа цацаж байсан. зочин хөтлөгч байсан.

Телевизийн зар сурталчилгаанаас гадна Volkswagen болон бусад компаниуд шинэ хэрэглэгчдийг хайж олох, худалдан авах үйл явцыг өөрчлөхийн тулд дижитал маркетингийн хөрөнгө оруулалтаа нэмэгдүүлж байна. (SNL зар сурталчилгааныхаа дараа VW ID4-ийн онлайн хайлт тэр дороо 800%-иар өссөн байна.) 2019 оны "Одоо та чадна" гэх мэт кампанит ажлуудаас гадна Volkswagen шинэ брэндийн загвар зохион бүтээж, Хятадад, дараа нь дэлхий даяар гаргасан. мөн олон арван дижитал суваг болон бусад эзэмшдэг онлайн платформуудыг шинэчилж байна. Мөн ойрын жилүүдэд тус компани маркетингийн оролцоо, хэвлэл мэдээллийн хөрөнгө оруулалтаа ногоон технологид нэгтгэхээр төлөвлөж байгаа бөгөөд 60% - 80% хүртэл байна.

"Одоо бид Volkswagen-ийн гурав дахь баатарлаг үе шатандаа байна гэж би бодож байна" гэж Сенгпиел хэлэв Forbes өнгөрсөн жил. “50, 60-аад онд бид хүн бүрийн хөдөлгөөнийг ардчилсан болгосон. 80, 90, 2000-аад онд бид дээд зэрэглэлийн, тансаг зэрэглэлийн технологийг хүн бүрт зориулж ардчилсан. Одоо, дараагийн жилүүдэд бидний хамгийн том зүйл бол цахилгаанжуулалтыг бий болгож, хүртээмжтэй болгохыг хүсч байна гэж би бодож байна - зөвхөн цөөн хэдэн хүн биш."

Тойрог замгүйгээр хүчин чармайлт гарсангүй. Дөрөвдүгээр сарын 100,000-ний өдрийн өмнөх өдөр VW автомашиныхаа тэргүүлэх чиглэлийг харуулахын тулд нэрээ "Voltswagen" болгон өөрчилсөн гэж мэдэгдэж, дараа нь энэ нь хошигнол байсан гэж мэдэгдсэн боловч хэд хэдэн үндсэн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр нэр солихыг бодит мэдээ гэж тодорхойлсон түүхүүдийг нийтлэх хүртэл биш юм. . Хэд хэдэн цахилгаан автомашины брэндүүд сүүлийн үед илүү ноцтой маргаантай тулгараад байна: Хэд хэдэн цахилгаан автомашины стартапууд хөрөнгө оруулагчдыг төөрөгдүүлсэн хэргээр холбооны мөрдөн байцаалтын ажиллагаатай тулгарч байгаа бөгөөд GM гал түймрийн улмаас XNUMX гаруй Chevy Bolt-ын батарейг солихыг эргүүлэн татсан байна.

Шинэ худалдан авагчдад зориулсан шинэ зар

Хэдий шуугиан тарьсан ч авто машинууд зам дээр байгаа автомашины багахан хувийг эзэлсээр байна. Pew Research Center-ийн 2-р сард хийсэн судалгаагаар сүүлийн гурван жилийн хугацаанд цахилгаан автомашинууд шинэ автомашины зах зээлийн ердөө 2018% -ийг эзэлж байна. 2020-3.2 он хүртэл нийт борлуулсан цахилгаан автомашины тоо 2%-иар буурч, гурван жил тутамд АНУ-ын шинэ автомашины зах зээлийн ердөө XNUMX%-ийг цахилгаан автомашин эзэлж байна.

Энэ бага тоо удахгүй өөрчлөгдөж магадгүй юм. YouGov болон Forbes-аас 33,000-р сард АНУ-ын 22.9 жолоочийн дунд явуулсан судалгаагаар 65% нь шинэ эсвэл хуучин цахилгаан тээврийн хэрэгсэл худалдаж авах бодолтой байгаа бол XNUMX% нь цахилгаан машин бол "авто машины ирээдүйн ирээдүй" гэдэгт санал нэгджээ. Тэднээс яагаад солих болсон талаар асуухад хамгийн гол гурван шалтгаан нь байгаль орчныг хамгаалах, татвар, засвар үйлчилгээнд мөнгө хэмнэх, түлшний зардлыг бууруулах зэрэг багтсан.

Ойрын хэдэн жилдээ хэдэн арван цахилгаан машин үйлдвэрлэж буй брэндүүдээр Форд Мустанг, Lightning F-150 зэрэг алдартай нэрийн хавтангийн цахилгаан хувилбаруудад анхаарлаа хандуулж байна. Одоогийн байдлаар энэ нь ажиллаж байгаа юм шиг байна: Тус компани эхний жилдээ 50,000 Mustang Mach-E машин зарна гэж төлөвлөж байсан бол 200,000 он гэхэд 2023 автомашин зарна гэж саяхан зарлав.

Фордын Харилцаа холбооны ахлах ажилтан Марк Труби хэлэхдээ "Бид хамгийн алдартай, өвөрмөц тээврийн хэрэгслүүдээ бооцоо тавьж байна." "Цахилгаан тээврийн хэрэгслийн өвөрмөц байдал, шинэлэг байдлын талаар бид эргэж харахад "Өө, бид цахилгаан машин хараад галзуурч байсныг санаж байна уу? Одоо тэд хаа сайгүй байна'” гэж хэлжээ.

Форд, Хьюндай зэрэг брэндүүд боломжит худалдан авагчидтай онлайнаар харилцахын тулд сайжруулсан бодит байдлыг ашиглаж байна. Санта Фе HEV, Ioniq 5 зэрэг EV болон эрлийз загваруудыг сурталчлахын тулд Hyundai өнгөрсөн хавар National Geographic-тай хамтран Instagram дээр олон тооны нэмэлт бодит байдлын шүүлтүүрүүдийг нэвтрүүлсэн бөгөөд энэ нь хүмүүст янз бүрийн үндэсний цэцэрлэгт хүрээлэнгүүдээр виртуалаар аялах, эсвэл тохиолдвол биечлэн танилцах боломжийг олгодог. Сион, Great Smokey Mountains эсвэл Yosemite-д байх.

Hyundai CMO Анжела Запеда "Анх бид Ioniq-ийн дижитал идэвхжүүлэлт хийх болно гэж хэлсэн." “Гэхдээ энэ машин бол брэндийн гэрэл гэгээ учраас одоо бид Ioniq-ийг дижитал гэхээсээ илүү том гэж бодож эхэлж байна. Үүнийг бид тодорхой хэрэглэгчидтэй ярилцахдаа маш үр дүнтэй ашиглаж чадна."

Одоогийн жижиглэнгийн бараа материалын хэмжээ хийн түлшээр ажилладаг хэвээр байхад Запеда цахилгаан машиныг хэрхэн зах зээлд гаргах талаар санаа зовж байсан. Гэсэн хэдий ч одоо компани оны эцэс гэхэд 10 EV-ийг зах зээлд гаргахаар төлөвлөж байгаа тул зар сурталчилгаа нь хувьслыг харуулахад тусалдаг.

Дээрээс нь тэр "Чи хоцрохыг хүсэхгүй байна" гэж хэлсэн.