Зарим маркетерууд яагаад орчуулгад төөрсөн хэвээр байна вэ?

Миний ажлын хамгийн их таалагддаг тал бол залуу мэргэжилтнүүдэд зөвлөх боломж юм. Хэдхэн хоногийн өмнө хэн нэгнээс зөвлөгөө авах хүсэлт ирсэн. Түүнийг "ерөнхий зах зээл" (Англо Кавказын хэрэглэгчид гэсэн үг)-д зориулан бүтээсэн бүтээлч санааг англи хэлнээс испани хэл рүү орчуулж, испани хэлээр ярьдаг зар сурталчилгааны агентлагт туслахыг түүнээс хүссэн байна.

Даалгавар нь өөрөө асуудал биш байсан. Тэрээр орчуулагч биш бөгөөд одоогийн ажлын байрны тодорхойлолтод испани хэл рүү орчуулах материал тусгагдаагүй ч төрөлх испани хэлтэй хүний ​​хувьд ажил харьцангуй энгийн байсан. Түүний санааг зовоосон зүйл бол энэ санаа нь Испани хэрэглэгчдэд тохирох зүйл биш бөгөөд тэр орчуулгыг хичнээн сайн хийж чадсан ч сурталчилгаа нь үр дүнгүй хэвээр байх магадлалтай бөгөөд түүнийг буруутгаж магадгүй юм.

Миний туршлага дээр үндэслэн энэ хувилбар бараг өдөр бүр агентлагуудад тохиолддог гэдгийг би хуваалцаж чадна. Үүний цаана юу байгаа вэ? Заримдаа шалтаг нь "зөв" ажлыг гүйцэтгэхийн тулд шинжээч (агентлагууд) хөлслөх хангалттай хөрөнгө байхгүй; "Төсөв маш хатуу" гэдгийг та мэднэ. Бусад тохиолдолд Испани хэл дээрх маркетингийг Испани хэл дээрх маркетингтай андуурдаг гэх мэт хуучин ташаа ойлголтууд байсаар байгаа нь үнэн юм.

Орлогоо нэмэгдүүлэх, хадгалахыг эрмэлзэж буй Ерөнхий зах зээлийн агентлаг аль ч хувилбарыг бэхжүүлж, тэдний санаа бүх хэрэглэгчдэд ашигтай гэдгийг үйлчлүүлэгчиддээ хэлж, испани хэлээр ярьдаг бүтээлч багийн ачаар тэдний зар сурталчилгааны орчуулсан хувилбарыг үнэ төлбөргүй гаргах боломжтой. тэд зүгээр л ажилд авсан.

Харамсалтай нь үйлчлүүлэгчдийн хувьд үр ашигтай байдал, булангуудыг багасгахад үндэслэсэн орчуулгын стратеги нь эцсийн дүндээ үр нөлөөг алдагдуулж болзошгүй юм. Цаасан дээр хэмнэлттэй мэт санагдаж болох ч энэ стратеги нь төсвийн дийлэнх хэсгийг брэндийн нэр хүндэд сөргөөр нөлөөлж болохуйц доогуур, ач холбогдол багатай санаануудыг цацах медиа төлөвлөгөөнд зарцуулах хандлагатай байдаг тул өртөг нь илүү өндөр байдаг. Орчуулгыг стратеги болгон ашигладаг ихэнх үйлчлүүлэгчид хамааралгүй болон сөрөг ROI хоёрын хооронд ямар нэгэн зүйлд хүрч болно.

Төрөл бүрийн сегментүүдэд хандах үед орчуулга нь үр дүнтэй стратеги биш байх хэд хэдэн шалтгааныг доор харуулав.

1 – Орчуулга нь өөр соёлыг тусгадаггүй

Орчуулсан цаазаар авах ялын дийлэнх нь тухайн хүнийхээ хүрээлэн буй орчин, соёлыг тусгасан байдаг. Америк дахь ихэнх зар сурталчилгааг Англо Кавказчууд бүтээдэг бөгөөд тэд Англи Кавказын өнцгөөс харахад ертөнцийг тусгах хандлагатай байдаг.

Энэ нь янз бүрийн хэрэглэгчдийн амьдарч буй өөр бодит байдлаас энэ ертөнц илүү сайн эсвэл муу гэсэн үг биш юм; Энэ бол зүгээр л өөр бодит байдал бөгөөд жүжигчний сонголт, харилцан яриа, хөгжим, тэр ч байтугай түүхийн өгүүлэмжийн сонголтод тусгалаа олж болно. Амьд туршлага болон маркетингийн мессеж хоёрын хоорондох энэхүү ялгаа нь тухайн брэнд нь тэдний хүрэхийг оролдож буй хэрэглэгчдэдээ "олж авдаггүй" гэсэн ойлголтыг бий болгож магадгүй юм.

Түүнчлэн, заримдаа үйлчлүүлэгчид өөрсдийн агентлагаасаа “хамгийн өргөн хүрээтэй, төлөөлөх бүтээлч санааг” бий болгохыг гуйж, зохиомол мэт харагддаг тул хэнд ч нийцэхгүй сурталчилгаа хийх эрсдэлтэй байдаг тул эсрэгээр нь хүрэхэд хэцүү гэдгийг дурдах нь зүйтэй. ба жинхэнэ бус.

2 – Төрөл бүрийн сегментүүд өөр бизнесийн боломжийг санал болгож болно

Брэндүүд өөрсдийн одоо байгаа бүтээлч кампанит ажил нь зөвхөн орчуулах замаар янз бүрийн сегментүүдтэй ажилладаг гэж автоматаар төсөөлөхөд тэд олон төрлийн хэрэглэгчид өөрсдийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг цагаан арьст Кавказын хэрэглэгчидтэй адил ойлгож, ашигладаг гэсэн аюултай таамаглал дэвшүүлж магадгүй юм.

Жишээлбэл, олон брэндүүд хэрэглээний давтамжийг нэмэгдүүлэх маркетингийн зорилготой байж болох ч төрөл бүрийн хэрэглэгчдийн дунд өрхийн нэвтрэлт үндэсний жишиг үзүүлэлтээс доогуур хэвээр байна. Тиймээс янз бүрийн сегментүүдэд давтамжийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн орчуулсан сурталчилгаа сайн ажиллахгүй байж магадгүй юм.

3 – Орчуулга нь хошин шогийг зөв илэрхийлэхгүй байж магадгүй

Төрөл бүрийн сегментүүдтэй харилцах харилцааны хамгийн дутуу үнэлэгдсэн талуудын нэг бол жинхэнэ өгүүллэгийг бий болгож, илүү үр дүнтэй байх магадлалыг нэмэгдүүлэхийн тулд хошигнол хэр зэрэг хамааралтай болох явдал юм. Хошигнол нь соёлын нарийн ширийнийг идэвхжүүлэгчийн хувьд сэтгэл татам бөгөөд уламжлалт аргаас илүү орчин үеийн, шинэлэг хандлага хүртэл янз бүрийн боломжуудыг санал болгодог.

4 – Орчуулга нь бүтээлч санааны контекст/нөхцөл байдлын талыг үл тоомсорлодог

Төрөл бүрийн сегментүүдэд бүтээлч мессеж гаргахдаа бүтээлч санааны нарийн ширийн зүйлс нь мессеж ба хэрэглэгч/итгэлийн хэтийн төлөвийн хооронд илүү хүчтэй холбоо тогтооход хэр үр дүнтэй болохыг дутуу үнэлдэг.

Энгийн жишээ бол гэртээ жижиг гэр бүл цуглуулахыг шаарддаг бүтээлч санаа байж болно. Хэрэв та Испанийн хэрэглэгчийн нүдэн дээр илүү жинхэнэ мэт сэтгэгдэл төрүүлэхийг хүсч байвал энэхүү "жижиг" гэр бүлийн цугларалт нь гэр бүлийн олон үе, гэр бүлийн зарим гишүүд (мөн бусад цустай холбоотой бус найз нөхөд) зэрэг дор хаяж арван өөр хүмүүсийг харуулах болно. Бид "tío" болон "tía" гэж дууддаг).

5 – Орчуулга нь үр дүнтэй байдлын тухай биш харин үр дүнтэй байдлын тухай юм

Дээр дурдсан бүх шалтгааны улмаас болон бусад олон шалтгааны улмаас ерөнхий зах зээлээс зар сурталчилгааг төрөл бүрийн сегментүүдэд орчуулах нь анхны санаа гаргахаас 3-4 дахин бага үр дүнтэй болохыг Nielsen болон ANA/AIMM зэрэг зах зээлийн судалгаагаар нотолсон.

Төсвийн хязгаарлалт нь орчуулгын арга барилыг хэрэгжүүлэх боломжтой эсвэл хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц болгож болох ч, хязгаарлагдмал төсөв нь эерэг ROI-ийн магадлал багатай тул брэндүүдэд янз бүрийн сегментүүдэд маркетингийн боломжуудыг бүрэн ашиглахад хүндрэл учруулж болзошгүй юм. Хамгийн муу нь, энэхүү бүтэлгүйтсэн туршлага нь янз бүрийн сегментүүдэд маркетинг хийх нь үр дүнгүй гэсэн сөрөг ойлголтыг төрүүлж болзошгүй юм.

Олон жилийн турш маркетерууд орчуулгадаа буруу үг хэрэглэснээс болж "орчуулгад төөрөгдөж", кампанит ажилд амжилтгүй болох вий гэж санаа зовж байсан. Гэхдээ энэ бол 2022 он бөгөөд Испани хэл рүү орчуулах кампанит ажил нь Испани хэл дээрх сегментийг холбох үр дүнтэй арга зам болох үе ард хоцорчээ. Өнөө үед орчуулгыг стратеги гэж үзээд л маркетер алдагдаж байна.