Жүжигчин, кино найруулагч Эдвард Нортон яагаад ТВ-ийн Data Oracle болохыг хүсдэг вэ?

^{2014 онд жүжигчин болон түүний найз, бизнес эрхлэгч Даниел Надлер нар хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хэмжилтийн хамгийн сүүлийн хязгаарын төлөө өрсөлдөхийн тулд EDO-г үүсгэн байгуулжээ. Одоо хөрөнгө оруулагчид 65 тэрбум долларын телевизийн зар сурталчилгааны зах зээлээс хэсэгчлэн хожих боломжтой гарааны бизнесүүдэд бооцоо тавьж байна.}

TТэр жүжигчин Эдвард Нортон олон дүрд тоглосон. Тэр нойргүйдэлтэй газар доорх тулаанч байсан. Туреттын синдромтой хувийн мөрдөгч. Хилийн эргүүлийн ахмад, Гранд Будапешт зочид буудлын жижүүрийн найз. Иллюзионист. Скаутын мастер. Жолооч. Нохой. Халк. Неонацист. Католик шашны лам.

Гэхдээ энд хэзээ ч Холливудын скрипт болж чадахгүй нэг дүр байна: Телевизийн хэмжилтийн гажиг ертөнц дэх статус квог сорьж буй стартапыг үүсгэн байгуулагч. Гэхдээ энэ тохиолдолд үйл явдал нь бодит амьдрал юм.

Нортон бол уламжлалт ТВ-ээр зар сурталчилгааг хэрхэн хэмждэг талаар машин сургалтыг ашигладаг өгөгдөл, аналитик компанийн EDO (Entertainment Data Oracle)-ийн үүсгэн байгуулагч юм. Карьераа маркетингийн кинонд зориулж, зарцуулалтын стратегийг ойлгосон тэрээр дата шинжлэх ухаан зугаа цэнгэлийн салбарт хэрхэн тусалж болохыг өөрийн нүдээр харж байснаа дурсдаг. Санаа: Хүмүүсийн харж буй ТВ сурталчилгаа болон дараа нь онлайнаар хайдаг зүйлсийн хоорондох цэгүүдийг илүү сайн холбохын тулд маркетеруудыг хуучин сургуулийн телевизийн үнэлгээнд найдахаа болиул.

"Хэрэв Фокс үр ашиггүй зарцуулдаг бол Гранд Будапешт зочид буудал, [захирал] Вес Андерсон болон бусад хүмүүс үнэндээ бага мөнгө олдог" гэж Нортон хэлэв. Forbes. "Тиймээс энэ нь бүтээлч хүмүүсийн нөхөн олговорт нөлөөлж, өөр өөр төрлийн контентоор хуваарилагдсан студиудын эрсдлийн профайлд нөлөөлдөг. Хэрэв тэд зарцуулсан үр дүндээ илүү итгэлтэй байж чадвал илүү сонирхолтой зүйл хийж магадгүй юм."

Уламжлалт сүлжээнүүд сурталчлагчдад Google, Facebook зэрэг дижитал аваргуудаас хүлээгдэж буй нарийвчлалыг өгөхийг хичээж байгаа тул хэмжилт нь улам бүр анхаарал татаж байна. Энэ нь EDO болон түүний үе тэнгийнхнийг олон хүний ​​хэлснээр хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хэмжилтийн хамгийн сүүлийн хязгаар гэж өрсөлдөхөд хүргэж байна. Өнгөрсөн жил хөрөнгө оруулагчид 65 тэрбум долларын телевизийн зар сурталчилгааны зах зээлд ялна гэж найдаж буй компаниудад хэдэн зуун сая доллар зарцуулсан.

2014 онд үүсгэн байгуулагдсан EDO нь телевизийн үнэлгээ, хэмжилтийн салбарт бараг монополь эрх мэдэлтэй байсаар ирсэн Ниелсентэй өрсөлдөхөөр өрсөлдөж буй хэд хэдэн стартапуудын нэг юм. Зууны өмнө байгуулагдсан Nielsen нь цацалтын эрин үед сурталчлагчид болон сүлжээнүүд үзэгчдийг хянах илүү сайн арга замыг шаардаж байгаа тул хэд хэдэн бүтэлгүйтэлтэй тулгарсан. Хэвлэл мэдээллийн үнэлгээний зөвлөл буюу компаниуд хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хэмжүүрийг хянадаг нөлөө бүхий ашгийн бус байгууллага өнгөрсөн зун Nielsen-ийн магадлан итгэмжлэлийг түдгэлзүүлснээр түншүүд өөр хувилбар хайж, стартапууд шинээр нээгдэж, хөрөнгө оруулагчид боломжит өрсөлдөгчидтэй бооцоо тавьж эхэлсэн.

“Та гамма хутганы эрин үед чулуун зэвсгийн үеийн сүхээр миний болон миний бизнест тархины мэс засал хийхийг санал болгож байгаа нь инээдтэй юм. Би гамма хутга авмаар байна. Би чулуун зэвсгийн үеийн сүхийг толгой дээрээ хиймээргүй байна, энэ нь миний компани гэсэн үг, учир нь энэ нь миний хувьд маш чухал юм."

Телевизийн зар сурталчилгааны зах зээлийн асар их хэмжээний доллар дээр Нилсений бизнесийг нураах замаар маш их мөнгө олох боломжтой. Elliott Management болон Brookfield Asset Management тэргүүтэй 16 тэрбум долларын хувийн худалдан авалтад бэлтгэж буй Nielsen компани 3.5 онд 2021 тэрбум долларын орлого олсон бөгөөд 894-р улиралд 2022 сая долларын орлого, 877 оны эхний улиралд 96.5 сая долларын орлого олжээ. (Харьцуулбал, Nielsen-ийн хуучин өрсөлдөгч ComScore нь 2021 оны дөрөвдүгээр улиралд XNUMX сая долларын ашиг авчирсан.)

The Hershey компанийн хэвлэл мэдээллийн аналитик, өгөгдөл, технологийн хэлтсийн дарга Винни Риналди хэлэхдээ зар сурталчилгааны ертөнц тогтвортой байдгаараа бахархдаг. Гэхдээ бүх зүйл өөрчлөгдөхөд энэ нь ажиллахгүй.

"Бид хуучин үеийн зурагт шинэ замаар орж байгаа ертөнцөд явж байна" гэж Риналди хэлэв. "Телевиз гэж бидний тодорхойлсон зүйлээс ялгаа улам бүр нэмэгдэж, хаагдаж байна... Шөнө суугаад "Та өнөө орой шугаман эсвэл стриминг үзэх үү?" гэж хэн хэлдэг вэ? Хэн ч үүнийг хийдэггүй."

Нортон шиг бүтээмжтэй бүтээлч компанийг машин сургах аргыг ашигладаг компанийн ард байгаа оюун ухаан гэж үзэх нь тохиромжгүй мэт санагдаж болох ч тэр үүнийг ганцаараа хийдэггүй. Тэрээр өөрийн найз, яруу найрагч, бизнес эрхлэгч Даниел Надлертай хамтран EDO-г үүсгэн байгуулж байсан бөгөөд тэрээр 2018 онд өөрийн хиймэл оюун ухаантай Kensho Technologies стартапаа S&P-д 550 сая доллараар зарсан нь тухайн үед түүхэн дэх хамгийн том хиймэл оюун ухааны гэрээ. Тэд мөн Facebook, Spotify, Etsy, Marvel Entertainment зэрэг стартапууд болж хувирсан томоохон компаниудад эрт бооцоо тавьсан алдарт хөрөнгө оруулагч, тэрбумтан Жим Брейерийн дэмжлэгтэй. Брейерийн фирм болох Breyer Capital нь 12 онд EDO-гийн 2018 сая долларын өртөгтэй А цувралыг тэргүүлсэн.

"Эдвард бол хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл ч бай, энтертайнмент, технологийн сөргөлдөөнтэй салбаруудын ертөнц ч бай ер бусын ухааралтай, тунгалаг хүн" гэж Марвелийн удирдах зөвлөлд байхдаа Нортоныг таньдаг Брейер хэлэв. "Тэр агуу хүсэл тэмүүлэл, гайхалтай ойлголттой бөгөөд дараагийн үеийн боломжуудыг ойлгоход чухал ажил хийдэг бөгөөд энэ нь Холливуд эсвэл энтертайнментийн ертөнцөд үргэлж байдаггүй."

U120 кабелийн болон өргөн нэвтрүүлгийн сүлжээгээр DVR программчлалыг "хардаг" алгоритмуудыг дуулж, EDO-ийн технологи нь зар сурталчилгаа цацагдсанаас хойш хэдхэн минутын дотор Google-ээс хүмүүс юу хайж байгаа талаарх мэдээлэлтэй өдөрт 100,000 орчим сурталчилгааны мэдээлэлтэй таарч байна. Сүүлийн долоон жилийн хугацаанд EDO-ийн технологи нь 200 сая гаруй зар үзсэн бөгөөд энэ нь 30 секундын сурталчилгаа нь шууд спорт, кабелийн үзвэр дээр хэрхэн ажилладаг, хүн ам зүйн зарим үзүүлэлт бусдаас хэрхэн өөр хариу үйлдэл үзүүлдэг, зар сурталчилгаа хэрхэн байгааг харахын тулд өгөгдлийн загваруудыг ажиллуулах боломжийг олгодог. Шоуны эхэн үеийн байршуулалтууд нь хожуу үеийнхтэй харьцуулахад илүү сайн байдаг. EDO нь телевиз, кино студид үзэгчид кино, шоунд илүү идэвхтэй оролцох цагийг яг таг хэмжихэд тусалдаг.

EDO-ийн гүйцэтгэх захирал Кевин Крим хэлэхдээ "Хайлтыг зөв ашиглавал зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг урьдчилан таамаглах боломжтой." "Хэрэв та зах зээлд эзлэх хувийн жингээ өсгөхөөс өмнө хайлтаа өсгөж байгаа хэн нэгнийг олж харвал зах зээлд эзлэх хувь нь эцэстээ гүйцэх болно."

2015 онд EDO-д элсэхээсээ өмнө Bloomberg болон CNBC-д хэвлэл мэдээллийн менежерээр ажиллаж байсан Крим хэлэхдээ, EDO-гийн хайлтын өгөгдөлд хийсэн дүн шинжилгээ нь органик хайлт болон авто болон рестораны брэндүүдийн ирээдүйн зах зээлд эзлэх хувь хоорондын 90% хамааралтай болохыг харуулж байна. CPG брэндүүдийн хувьд 80%, даатгалын брэндүүдийн хувьд 70% хамааралтай байдаг.

"Та Google-д сурталчлагчаар орохдоо эсвэл Facebook-д сурталчлагчаар орохдоо "Би 67-18 насны эрэгтэйчүүдийн 49% -д хүрэхийг хүсч байна" гэж хэлдэггүй" гэж тэр хэлэв. "Гэсэн хэдий ч 1950-иад оноос хойш зурагт ийм байдлаар зарагдаж байна."

Арваад жилийн өмнө эдийн засаг, статистик загварчлалын талаар Харвардын докторын диссертацийг бичсэн Надлер Нортонтой EDO-ийн санааны талаар ярилцаж байхдаа Холливуд ямар киног ногоон гэрэлтүүлэх, хэрхэн яаж гаргахаа шийдэхдээ сэтгэл хөдлөл, зөн совиндоо ихээхэн найдсаар байгаад гайхсан. тэднийг зах зээлд гаргах. Альтернатив өгөгдөл нь 2014 онд цоо шинэ санаа байсан ч одоо хайлтын урсгал, сошиал медиа хэмжигдэхүүн болон мэдлэг, зорилгыг хэмжих бусад проксиг хэмжих хэм хэмжээ болжээ.

"Одоо миний хэлж байгаа ихэнх зүйл маш ойлгомжтой, гэхдээ тэр үед хуучин студийн эрин үе байсан" гэж Надлер хэлэв. "Танд зохиол бүтэх эсэх, кино болох эсэх, киног хэрхэн санхүүжүүлэх, төсөв нь ямар байх ёстойг сайн мэдэрдэг залуутай Боб Эванс маягийн загвар өмсөгч хэвээр байсан."

Машины сургалтыг санхүү, зугаа цэнгэлд ашиглахад зарим ялгаа бий гэж Надлер тэмдэглэв. Олон нийтийн зах зээлд зориулсан эдийн засгийн тоон үзүүлэлтүүд олон зууны турш бий боловч зугаа цэнгэлийн хэмжигдэхүйц түүх тийм ч хол буцдаггүй. Нөгөөтэйгүүр, олон оролцогчтой санхүүгийн эмх замбараагүй систем нь урьдчилан таамаглах боломжгүй болгодог. Гэхдээ сурталчилгааны тусламжтайгаар хамаагүй цөөн оролцогчид үүнийг "илүү, илүү энгийн туршилтын загвар" болгодог.

"Энэ бол 1950-60-аад оны үеийн сэтгэл судлалын сонгодог туршилтын загварууд" гэж тэр хэлэв. "Бидэнд оролцогч субъект байгаа бөгөөд бид тэдэнд А, В өдөөлтийг өгч, тэдний хариу үйлдлийг харж, хариу үйлдлийг нь хэмжих болно."

TEDO-ийн сонирхол татахуйц бусад хүчин зүйлүүд энд байна. Шоунд оролцогчид контент хэрхэн ажилладаг талаар стриминг үйлчилгээнээс илүү их мэдээлэл авахыг хүсдэг. Маркетерууд Hulu, Roku зэрэг платформууд зар сурталчилгааны гүйцэтгэлийн талаар хангалттай мэдээлэл өгч чадаагүй гэж хэлж байна. Үүний зэрэгцээ, Netflix-ийн захиалгын саяхны удаашрал нь зар сурталчилгаагаар санхүүждэг Netflix-ийн боломж зах зээлд шинэ газар нутгийг эрэлхийлж байгаа тул компани өөрийн контентод хөрөнгө оруулалт хийхээр төлөвлөж байна. (Disney мөн энэ оны сүүлээр зар сурталчилгаагаар дэмжигдсэн хямд захиалгын давхаргыг санал болгохоор төлөвлөж байгаа бөгөөд үүнд цагт 4 минутын зар багтах болно.)

Сүлжээнүүд болон сурталчлагчид байнга хувьсан өөрчлөгдөж буй газар нутагт юу хамгийн сайн болохыг олж мэдэхийн тулд туршилтанд анхаарлаа хандуулсан. NBCUniversal нь Super Bowl болон Өвлийн Олимпийн наадмын үеэр туршилтын хөтөлбөрүүдийг хэрэгжүүлсний дараа iSpotTV-г албан ёсны мөнгөн тэмдэгт буюу хэмжилтийн хэмжүүрээр салбарын хэл болгон нэрлэсэн. Дисней 100-р сард Samba ТВ-ийг анхны гуравдагч талын борлуулагчаар нэрлэхээс өмнө 15 орчим борлуулагчдыг туршиж үзсэн. АНУ-ын хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл худалдан авдаг хамгийн том агентлагуудын нэг Horizon Media нь зар сурталчилгааны худалдан авалтынхаа XNUMX хүртэлх хувийг өөр өөр валютаар хийхээр төлөвлөж байна. Өнгөрсөн сард EDO нь зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн зан төлөвт хэрхэн нөлөөлж байгааг хэмжих зорилгоор Discovery-тэй албан ёсны түншээр шинэ гэрээ байгуулав.

Маркетингийн аналитикийн гарааны Upwave-ийн гүйцэтгэх захирал, үүсгэн байгуулагч Крис Келли "Маркетерууд дэлхийн Google болон Facebook-үүдэд гэрийн даалгавраа үнэлэхийг зөвшөөрсөнд нийтээрээ харамсдаг гэж би бодож байна." "Маркетерууд дижитал орчинд хэрхэн вулканжуулсан хэмжилтийн талаар олон жилийн турш гэдэс дотрыг нь гашилгаж байсан бөгөөд тэд зурагтаар ижил төстэй вулканжуулалтыг зөвшөөрөхгүй гэж би бодож байна."

Цахим дамжуулалт түгээмэл байгаа хэдий ч дижитал руу чиглэсэн хяналт ихсэх нь гар утасны сурталчилгаа сул байгааг харуулж байна гэж Нортон тэмдэглэв. (Жишээ нь дууг хаасан видео болон олон үйлдэлт хэрэглэгчид.) Гэсэн хэдий ч тэрээр ТВ-ийг өндөр үр дүнтэй мэдээллийн хэрэгсэл хэвээр байгаа гэж үзэж байгаа бөгөөд EDO зэрэг компаниудад мэдээллийн хэрэгслийн нөлөөг илүү нарийн түвшинд нотлох арга замууд байгаа гэжээ.

"Чи гамма хутганы эрин үед чулуун зэвсгийн үеийн сүхээр миний болон миний бизнест тархины мэс засал хийхийг санал болгож байгаа нь инээдтэй юм" гэж Нортон хорт хавдартай өвчтөнүүдэд хэрэглэдэг дэвшилтэт цацрагийн эмчилгээг дурдаж байна. "Би гамма хутга авмаар байна. Би чулуун зэвсгийн үеийн сүхийг толгой дээрээ хиймээргүй байна, энэ нь миний компани гэсэн үг, учир нь энэ нь миний хувьд маш чухал юм."

EDO-ийн талбай улам бүр хүчээ авч байна. Компанийн мэдээлснээр 2021 оны жилийн орлого нь 16 сая ам. доллар бөгөөд Toyota, New Balance, IBM, Royal Caribbean зэрэг шилдэг брэндүүд зар сурталчилгааны бүтээлч байдал, урт хугацааны үр нөлөөнд хэрхэн нөлөөлж байгааг хэмждэг. Бусад үйлчлүүлэгчид нь ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox, NBCUniversal зэрэг энтертайнментийн хүчирхэг төвүүд юм. EDO нь мөн шинэ хөрөнгө оруулагчдыг татаж байна: Өнгөрсөн сард Shamrock Capital-аас 80 сая долларын шинэ санхүүжилт авахаа зарлав. (Стартап одоогийн үнэлгээгээ задруулахгүй байгаа ч 89 онд А цувралын дараа 2018 сая доллараар үнэлэгдсэн.)

Дөрөвдүгээр сард EDO-д 80 сая долларын хөрөнгө оруулалт хийсэн Shamrock Capital-ийн түнш Лаура Хелд "Энэ нь салбарын өөрчлөлтийг илүү өргөн хүрээнд харуулж байна" гэж хэлэв. “Салбар нь хэдэн жилийн өмнө байгаагүй арга замаар өөр шийдлүүдийг хүлээн авахад бэлэн байна... Удаан хугацааны туршид хүн бүр Nielsen-ийг салбарын стандарт гэж үздэг байсан бөгөөд энэ нь хамгийн сайн арга биш байсан ч үүнийг эвдэхэд хэцүү байдаг. зүйлс цаг хугацааны явцад."

EDO-г хоёр жилийн турш ашиглаж байгаа IPG-ийн эзэмшдэг MediaHub агентлагийн дэвшилтэт медиа хариуцсан EVP Майкл Пинер хэлэхдээ, өгөгдөл нь үйлчлүүлэгчдэд онлайн товшилтын хувьтай тэнцэх хэмжээний ТВ өгдөг. Хэдийгээр онлайн хайлт болон ТВ-тэй холбоотой хайлтад зориулсан мэдээлэл хэсэг хугацаанд байсаар байгаа ч EDO үүнийг "үнэхээр ажиллаж, цар хүрээг авчирсан" гэж тэр хэлэв.

"Энэ бол үр дүнгийн тэргүүлэх үзүүлэлт юм, учир нь энэ нь хүмүүс зөвхөн таны газрыг олж хардаггүй тул анхаарал халамж, хүсэл эрмэлзэл нэмэгдэж байгаагийн шууд хэмжүүр юм" гэж Пинер хэлэв. "Гэхдээ үүнийг сонирхож, хайж эхэлсэн ... Хүмүүс үүнийг сонирхож байхдаа Google-д ямар нэгэн зүйл хийдэг."

Илүү сайн технологи гэдэг нь үзэгчдийг ерөнхийд нь илүү сайн ойлгох гэсэн үг биш гэж NBC болон ABC телевизийн өргөн нэвтрүүлгийн гүйцэтгэх захирал асан Митч Меткалф тэмдэглэв. Хэдийгээр стартапууд үзэгчдийн тодорхой хэсгийг хэмжихдээ илүү сайн байж болох ч энэ нь тэд бүгдийг нэг дор хардаг гэсэн үг биш гэдгийг тэрээр тэмдэглэв. Хэдийгээр Nielsen-ийн түүврийн хэмжээтэй холбоотой асуудал байсаар байгаа ч тэд ядаж "бодит хүмүүс ба жинхэнэ гэр орон"-ыг хэмждэг гэж тэр хэлэв.

Меткалф хэмжилтийн стартапуудын талаар "Асуудал нь энэ нь үзэгчдийн зарим хэсгийг маш сайн, маш сайн харж байгаа явдал юм." "Энэ нь танд бүх ухаалаг зурагт, эсвэл бурханы хориотой, ухаалаг биш зурагтуудыг харах боломжийг танд олгодоггүй."

EDO нь өгөгдөлд суурилсан чавхаараа Nielsen-ийг цохиж чадах эсэх нь одоохондоо төгсгөлгүй түүх юм. Энэ оны сүүлээр голиат нь Nielsen One-ийн санал болгож буй хувилбараа гаргахаар төлөвлөж байгаа бөгөөд энэ нь дамжуулалт, шугаман болон бусад онлайн платформуудыг илүү сайн харах зорилготой юм. Маркетерууд болон сүлжээнүүд бүрэн шилжих үү, эсвэл Nielsen-ийг гүйцэхийг хүлээх үү гэсэн асуултууд байсаар байна.

Forrester судалгааны фирмийн шинжээч Тина Моффет "Нилсен зар сурталчилгааны хэмжилт, ойлголтод маш гүнзгий нэвтэрсэн" гэж хэлэв. “Тэд зар сурталчилгааг бүхэлд нь, сурталчилгааны практикийг ойлгодог. Би тэднийг удахгүй явахгүй гэж бодож байна.

EDO-ийн чадавхи нь дараа нь аварга болсон бусад стартапуудын өмнөх хөрөнгө оруулалттай харьцуулбал ямар байгааг асуухад Брейер хэлэхдээ Facebook, Spotify, Etsy зэрэг хөрөнгө оруулалтууд дээр өмнө нь хүлээн авч байсан хамгийн чухал шүүмжлэлийн нэг бол хүмүүс зах зээлийн боломж бий гэж бодож байсан гэж Брейер хэлэв. хязгаарлагдмал байх. Гэсэн хэдий ч энэ нь түүнд хэзээ ч санаа зовдоггүй.

"Компани цусны эргэлтийн экосистемд орсны дараа" гэж Нортон өв залгамжлагч компаниудын талаар хэлэв. "Энэ нь ямар ч дасан зохицохгүйгээр аялалын удирдлагатай хамт байх хугацаа ... Энэ нь Стокгольмын хам шинжтэй адил юм."