Гайхалтай супер боулын сурталчилгааны гурван шинж чанар

Super Bowl-ын сурталчилгааны "онцсон, алдсан" жагсаалтыг уншсаны дараа ихэнх хүмүүс ямар зар сурталчилгаанд дуртай, яагаад таалагдсан талаар хувь хүний ​​үзэл бодлыг илэрхийлж байгаа нь илт байна. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл, ямар зар сурталчилгаанд "таалагддаг" талаарх хувь хүний ​​хувийн үзэл бодол (хэрэглэгчийн үзэл бодол) болон зар сурталчилгааны хүч чадлыг үнэлэх стандарт арга (стратегчийн үзэл бодол) хоёрыг ялгах нь чухал юм. Үүнийг би хэрэглэгчийн малгайг тайлж, стратегийн малгайг өмсөх гэж хэлж байна.

Маркетерийн байр сууринаас гайхалтай сурталчилгааг тодорхойлох нь хэрэглэгчийн үзэл бодлоос өөр юм. Хэрэглэгчид зугаа цэнгэлийн сурталчилгааг сайн гэж үзэх хандлагатай байдаг. Тэд брэндийн нэрийг санаж байгаа эсэх нь битгий хэл брэндийн тухай юу ч байсан нь тэдэнд хамаагүй. Тиймээс хэрэглэгчдийн хариу үйлдлийг хэмжих хэмжүүр (жишээ нь, USA Today's Ad Meter) нь ихэвчлэн алдартай, таалагдах чадвар дээр суурилдаг. Нэмж дурдахад, хэрэглэгчийн үнэлгээний систем нь зорилтот түвшинд үзүүлэх хариу үйлдлийг хязгаарладаггүй. Жишээлбэл, эрэгтэйчүүд эмэгтэй хүний ​​​​эрүүл ахуйн бүтээгдэхүүнийг үнэлж, эсрэгээр нь үнэлдэг тул энэ нь асуудалтай байдаг. Эсвэл эмэгтэйчүүд эрчүүдэд зориулагдсан шар айрагны бүтээгдэхүүнийг үнэлж болно. Зар сурталчилгаа нь хүн бүрийн анхаарлыг татахаар төлөвлөгддөггүй - зөвхөн зорилтот хүмүүст.

Дуртай байдал, алдартай байх нь зах зээлдүүлэгчдийн гол зорилго биш юм; Үүний оронд маркетерууд брэнд болон бизнесийг ямар нэгэн утга учиртай байдлаар бэхжүүлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлдэг. Хэрэв тааламжит байдал нь хэрэглэгчийн илүү хүчтэй нөлөөлөл болон/эсвэл худалдан авах зан төлөвт нөлөөлөхгүй бол энэ нь ямар үнэ цэнэтэй байх нь тодорхойгүй байна.

Зар сурталчилгааны стратегийн хүчийг хэмжих хэд хэдэн арга байдаг ч доор би гурван чухал зүйлийг хуваалцаж байна.

1) Зар сурталчилгаа нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи өрсөлдөөний давуу талыг тодорхой, үнэмшилтэй байдлаар илэрхийлдэг. Энэ хэмжээсийг хүргэх хамгийн шилдэг зар сурталчилгаануудын нэг Google-ийн "Пиксел дээр тогтсон". Зар сурталчилгаа бүхэлдээ зурагнуудын тодорхой хэсгийг арилгах замаар "засах" давуу тал дээр төвлөрдөг. Үүний бас нэг жишээ Hyundai-ийн "Smaht Pahk" (2020 оны Super Bowl-аас) нь машины зогсоол дээр зогсох чадварт анхаарлаа хандуулсан.

Брэндүүд хэрэглэгчдэд зориулж бий болгож буй өвөрмөц үнэ цэнэд анхаарлаа төвлөрүүлбэл хэрэглэгчдийг үүнийг анхаарч үзэх (болон худалдан авах) илүү магадлалтай байдаг нь гайхах зүйл биш юм. Энэ нь ойр дотно байдал, орлогыг нэмэгдүүлэх бизнесийн зорилгод шууд холбогддог.

2) Зар сурталчилгааны жүжиг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой. Энэ нь амархан сонсогдож байгаа ч олон брэндүүд энэ хэмжигдэхүүнийг орхигдуулдаг. Бүтээгдэхүүнтэй тодорхой холбоогүй инээдэмтэй эсвэл гайхалтай түүхтэй байх нь амархан байдаг тул энэ нь анхаарал сарниулах болно. Энэ жилийн жишээ бол өгүүллэг дэх жүжгийг тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц онцлогтой холбож маш сайн ажилласан Доритосын "Жекийн шинэ өнцөг". Зар сурталчилгаа бүхэлдээ шинэ өнцгийн тухай, өөрөөр хэлбэл гурвалжингийн тухай бөгөөд энэ нь санамсаргүй байдлаар Doritos чиптэй ижил хэлбэртэй байна. Өөр нэг жишээ Weather Tech-ийн "Бид бүгд ялна" Бүх жүжиг нь Weather Tech-ийн бүтээгдэхүүнээ үйлдвэрлэдэг Америк дахь үйлдвэрлэлийн сорилтуудын талаар юм. Аль ч тохиолдолд Доритосын хэлбэр ба Weather Tech-ийн үйлдвэрлэл нь тэдний брэндүүдийн ялгаатай элементүүд бөгөөд зар сурталчилгааны жүжиг нь үүнийг бэхжүүлсэн.

Үүний эсрэгээр, M&M-ийн "Super Bowl 2023" сурталчилгаанд чихэрээр бүрсэн хясаа хазуулсан тухай ярьсан. Энэ бол Super Bowl болохоос хэд хоногийн өмнө жиргэж, дараа нь Super Bowl-ийн дараа өөр нэг сурталчилгааг багтаасан үзүүлбэрийн үргэлжлэл юм. Олон хэрэглэгчид үргэлжилж буй үйл явдлын талаар мэдэхгүй байх магадлалтай бөгөөд хэрэв зар сурталчилгааг тусад нь үзэх юм бол энэ нь уг жүжгийг тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц эсвэл ялгаатай зүйлтэй холбож чадахгүй. Зар сурталчилгаа дууссаны дараа надтай ярилцаж байсан найз маань: "M&M-ийн сурталчилгаа юуны тухай байсан бэ?" Энэ нь зар сурталчилгаанд олон сая доллар зарцуулсны дараа таны хүссэн хариулт биш юм. Мэдээжийн хэрэг эрсдэл нь хэрэглэгчдийг тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг хүсэхгүй байгаа явдал юм.

3) Зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татаж, хөгжөөж, эргэн санахад хүргэдэг. Super Bowl-ийн гайхалтай сурталчилгааг бий болгох сорилт энд оршдог. Тэд зөвхөн тодорхой ойлгогдох ёстой бөгөөд жүжиг нь анхаарал татахуйц ялгаатай цэг дээр тулгуурласан байх ёстой, гэхдээ бас мартагдашгүй байх ёстой - өндөр зугаа цэнгэл, оролцооны үнэ цэнээр дамжуулан эмх замбараагүй байдлыг даван туулах хэрэгтэй. Би тод санаж байна Hyundai-ийн "Smaht Pahk" Хоёр жилийн өмнөхийг нэмээрэй, учир нь энэ нь тухайн үедээ "хөөх" инновацид төвлөрсөн хошин шог бүтээхэд үр дүнтэй байсан.

Энэ жил, Pepsi Zero Sugar Хоёр өндөр октантай алдартнууд болох Стив Мартин, Бен Стиллер нартай хийсэн сурталчилгаа нь жүжигчид болон жүжигчдийг шоглосон инээдэмээр зугаа цэнгэлийг хүргэсэн. Үзвэр үйлчилгээ өндөр үнэ цэнээрээ олны анхаарлыг татаж буй өөр нэг сурталчилгаа бол Bud Light хамтлагийн "Hold" Энэ нь хүлээгдэж буй зовлонг бүжиглэж, Нахиалах гэрэл уух боломж болгон хувиргадаг.

Дээрх шалгууруудын аль нэгийг нь хүргэх нь илүү хялбар байдаг ч гурвыг нь нэг удаа:30 секундэд хийх нь нэлээд хэцүү байдаг. 2020 оны Hyundai-н сурталчилгаа нь ялгаатай байдлын тодорхой цэг дээр төвлөрч, сэтгэл татам, зугаатай, мартагдашгүй байдлаар дамжуулсан драмын гурвыг бүгдийг нь харуулсан жишээ юм.

Олон зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татдаг боловч худалдан авалтад урам зориг өгдөггүй, эсвэл хэрэглэгчдийн брэндийн талаар ямар сэтгэгдэлтэй байгааг гүнзгийрүүлж эсвэл өөрчилдөггүй. Энэ бол маркетеруудын барьж буй маш өндөр стандарт юм. Super Bowl зар сурталчилгааны олон жагсаалт нь аль нь шуугиан тарьсан эсвэл аль нь хамгийн алдартай байсан талаар төвлөрөх боловч (ихэвчлэн зорилтот хүрээнээс гадуурх хүмүүсийн хувьд) амжилттай Super Bowl зар сурталчилгааны эцсийн сорилт нь брэнд болон бизнесийг хүчирхэгжүүлж байгаа эсэх юм.

Хэлэлцүүлэгт нэгдээрэй: @KimWhitler