Super Bowl зар нь Холливудын хэмжээний зугаа цэнгэлийг бий болгодог

Халле Берри Super Bowl 56 тэмцээнийг эхлүүлж, хөгжөөн дэмжигчдээ “Өнөө орой болох тоглолтыг өөр нэг гайхалтай киноны эхэнд байгаа юм шиг бодохыг урьсан. Эцсийн эцэст та Холливудад ... түүхүүдийн орон юм."

Энэ жилийн сурталчилгаа урам хугарсангүй. Тэд Холливудын хэмжээний зугаа цэнгэлийг хүргэсэн.

Хоёр жилийн өмнө би C түвшний 52 маркетеруудаас судалгаа авч, тэд яагаад Super Bowl-ийн сурталчилгааг үздэг талаар асуусан. Энэ нь тухайн брэндийн үнэт зүйлсийн талаар... зорилго, нийгэмд үзүүлэх нөлөөллийн талаар... эсвэл улс төрийн сэдэвтэй асуудлаарх байр сууриа олж мэдэхийн тулд биш юм. Хамгийн гол шалтгаан нь (97%) нь "хөгжилтэй байх" байв. Тухайн үед асуулт нь яагаад илүү олон сурталчилгаанд зугаа цэнгэлд төвлөрсөнгүй вэ (үнэ цэнэ, зорилго, нийгэмд үзүүлэх нөлөөллийн талаар олон тооны зар сурталчилгаанууд). Надад онолууд (удирдлагын судалгаа маркетерийг хэрхэн төөрөгдүүлж, зах зээлдүүлэгчид хэрэглэгчдийн үнэхээр хүсч буй зүйлтэй хэрхэн нийцэхгүй байгааг харна уу) болон удирдах ажилтнуудад зориулсан асуултууд (Гүйцэтгэх захирлуудын маркетеруудаасаа асуух ёстой 5 асуултыг үзнэ үү) байгаа боловч өнөөдөр Super Bowl-ийн зар сурталчилгааг хэрхэн үнэлдэг болохыг тэмдэглэе. Тэдний ажил - үзвэр үйлчилгээ үзүүлж буй бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг, сонирхол, эрэлт хэрэгцээг бий болгох замаар хэрэглэгчдийг хөгжөөнө.

Энэ жилийн бүтээлч, маркетерууд хөгжилтэй, тэнэг, хачирхалтай, тэр ч байтугай хачирхалтай зар сурталчилгааг хүргэсэн. Бараг бүх анхаарлаа хөнгөн зугаа цэнгэлд төвлөрүүлсэн. Врум мюзикл бүтээжээ. Squarespace аллитерацийг хүлээн зөвшөөрсөн. Salesforce mateverse-г шоолов. Мөн Headspace нь Жон Лежендийн сурталчилгаагаар тачаангуй дүр төрхийг авчирсан. Тоёотагийн "Боломжгүй эхлэл" эсвэл Киагийн "Бүрэн цэнэглэгдсэн амьд" эсвэл Будын "Доош хэзээ ч үгүй" гэх мэт цөөн хэдэн сурталчилгаа гайхалтай байсан. Энэ нь ноцтой, гайхалтай зар сурталчилгаа (2020 оны Verizon-ын "5G-ийн хийхгүй 5 зүйл") эсвэл нийгэм-улс төрийн мессеж (өнгөрсөн жилийн Jeep "The Middle") дээр илүү анхаарч байсан сүүлийн хэдэн жилийн өөрчлөлт юм. Нийгмийн мессежийг агуулсан брэнд хүртэл Hellmann's (“Хүнсний хог хаягдалтай тэмцэхийг хүсч байна”) асуудлыг хошин шогийн аргаар шийдвэрлэхэд ашигладаг ноцтой, өндөр, хүчирхэг өнгө аясаас дээгүүр гарч ирэв.

Мөн ойрын түүхэнд улс оронд энэ өргөлт илүү хэрэгтэй байсан бол хэзээ гэдгийг мэдэхгүй байна. Хүнд зар сурталчилгааны оронд гэрэл гэгээ, жүжгийн оронд хошигнолыг онцолж байгаа нь 2020 оноос хойш улс орны хувьд бидний туулж өнгөрүүлсэн зүйлийн тусгал юм. Сүүлийн хоёр жил хүнд хэцүү байсан нь ихэнх америкчуудын хувьд хүнд ачаа байлаа. Super Bowl-ын сурталчилгааг лекц, хүнд сурталтай мессеж, тэр ч байтугай сэтгэл хөдлөлийг алддаг гайхалтай хүчин чармайлт болгон хувиргахаас илүүтэйгээр энэ жилийн сурталчилгааны ард байгаа бүтээлчид зугаа цэнгэлийн өдрийг хөнгөн, баяр баясгалантай, хөгжилтэй, хачин, тэнэг сурталчилгаагаар дэмжихээр сонгосон. Ноцтой, хүнд, гайхалтай зар сурталчилгаа байхгүй байгаа нь анхаарал татахуйц байгаа боловч энэ нь дахин инээх, дахин найдвар төрүүлэх, дахин таашаал авах хүсэл эрмэлзлийг илэрхийлдэг. Мөн энэ нь Super Bowl-ийн үеэр хэрэглэгчдийн сурталчилгааг цэвэр, ямар ч хольцгүй зугаа цэнгэл байхыг хүсдэгийг хүндэтгэдэг.

Хэдийгээр гайхалтай зар сурталчилгаанууд цөөхөн байгаа мэт санагдах боловч анхаарал татахуйц нэг зүйл бий. Энэ нь Буд (AB InBev-ээс) "Доошоо хэзээ ч үгүй" гэсэн зартай буцаж ирсэн. Би одоо бяцхан Пегги Нунаныг (зохиолч шиг тийм ч сайн биш, харин түүний сэтгэл хөдлөлийн түвшинд хүрэх болно) сувагт хүргэх гэж байна. Клайдесдейлс болон гөлөгнүүдийг харуулсан түүхэн өндөр сэтгэл хөдөлгөм зар сурталчилгаа нь олон үзэгчдийн хувьд хөлбөмбөгийн тоглогчдын адил Супер цомын тэмцээний гол хэсэг байсаар ирсэн. Өнгөрсөн жил мэхийн ёслосноор ямар нэг утгатай байсан. Энэ нь яг л Америкт танил, дулаахан, өөдрөг зүйл хэрэгтэй болсон тэр мөчид гэдэс дотрыг нь цохилоо. Bud мессеж нь "доош хэзээ ч гарахгүй" мэдрэх утга учиртай. Энэ бол гайхалтай, гэхдээ итгэл найдвар төрүүлсэн, жинхэнэ Америк, Рокки маягийн тоглолт бөгөөд Super Bowl дахин дууссан мэт сэтгэгдэл төрүүлж байна. Тусгай зар сурталчилгааны талаархи зарим ойлголттой бол сэтгэл санааны хувьд хангалттай.

Цөөн хэдэн зарыг дурдах нь зүйтэй

USA Today-ийн зар хэмжигч нь хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг агшин зуур харуулах болно. Доор би сонирхолтой маркетингийн стратеги ашигласан зар сурталчилгааны талаар хэдэн бодлоо хуваалцаж байна.

Борлуулалтын хүч. Salesforce ер бусын стратеги ашигласан, гэхдээ маш үр дүнтэй стратеги. Тэд метаверс руу шууд дайрч, одоо "зугтах цаг биш" гэж санал болгож байна ... энд үлдэж, орон зайгаа засах цаг болжээ. Брэнд өөр брэндтэй шууд өрсөлдөж байгааг та тэр бүр олж хардаггүй. 2000 оны эхэн үеийн Apple-ийн зар сурталчилгаа нь PC болон Mac компьютеруудыг зэрэгцүүлэн харуулсан нь энэхүү стратегийн маш амжилттай жишээ юм. Энэ сурталчилгаа нь зөвхөн Мэттью Макконахигийн илэн далангүй байдлыг ашигласан төдийгүй хуулбар нь хүчирхэг байсан учраас ухаалаг байсан. Энэ нь метаверс руу урд талын дайралт байсан бөгөөд хүчтэй цохилт болсон.

Expedia. Expedia-ийн сурталчилгаа сонирхолтой байсан, учир нь тэд аялал гэсэн ангилалыг сурталчилж байна. Энэ нь Lay's Lay's брэндийг сурталчлахгүй, харин төмсний чипс яагаад попкорн гэх мэт өөр төрлийн бүтээгдэхүүнээс илүү сайн байдаг талаар ярьж байгаатай адил юм. Эсвэл Michelob Ultra шар айраг дарсыг сурталчилж байна. Хэрэв та категорийг өргөжүүлж чадна гэдэгт итгэж байгаа бол, ялангуяа тухайн ангилалд тэргүүлэгч брэнд бол энэ стратеги нь утга учиртай болно. Энэ жил хэрэглэгчдэд туршлага нь "юм"-аас илүү гэдгийг сануулж байгаагаараа хүчирхэг сурталчилгаа боллоо. Найдвар нь Super Bowl-ыг үзэж буй хэрэглэгчдийг дараагийн амралтаа төлөвлөхөд нь түлхэц өгч, үүний тулд Expedia-г ашиглах явдал юм.

FTX. FTX бол категори зарах өөр нэг жишээ юм. Зар сурталчилгаа нь FTX нь бусад компаниудаас илүү криптод ороход хялбар болгож чадна гэдгийг харуулж байна. Гэсэн хэдий ч ихэнх жүжгүүд нь "алдах хэрэггүй" гэсэн ангилалд багтдаг. Тэд том зүйлийг алдахаас айдаг FOMO-г онцолж байна.  

Амазоны. Скарлетт Йоханссен, Колин Жост нартай хийсэн Амазоны сурталчилгаа анхаарал татаж байна. Үүнд: 1) Скарлетт Йоханссений анхаарлыг татахуйц од эрх мэдэл/санах санах ойг нэмэгдүүлэх, 2) Колин Жост дахь хошигнол, Alexa-ийн "оюун ухааныг уншиж чаддаг" гэсэн инээдмийн үр дагаврыг онцолсон зохиол, 3) жүжиг. бүтээгдэхүүний ашиг тус дээр байрлуулсан байна. Энэ гурав дахь элемент бол стратегийн чухал элемент юм. Бизнесийн зорилгыг дэмждэг (болон дэмждэггүй) зар сурталчилгааг ялгах хүчин зүйл бол хэрэглэгчид гол ашиг тустай харилцаа холбоог ойлгож, эргэн санах чадвартай байдаг. Зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүн эсвэл түүний ашиг тустай ямар ч холбоогүй элементүүдэд онцгой анхаарал хандуулах үед хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний ашиг тусыг ойлгох эсвэл эргэн санах магадлал буурдаг бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны үр нөлөөний магадлалыг санамсаргүйгээр бууруулдаг. Амазоны сурталчилгааны жүжиг нь Alexa-ийн дэмждэг хүмүүсийн талаар илүү сайн ойлголттой байх чадварыг тойрсон инээдмийн кинонд төвлөрсөн байв. Alexa-г ашигладаг хэрэглэгчдэд үзүүлэх ашиг тус нь маш дэвшилтэт тул таны бодлыг бараг уншиж чаддаг.

Uber Eats. Үүний өөр нэг жишээ бол янз бүрийн оддыг багтаасан Uber Eats сурталчилгаа юм. Энэхүү сурталчилгааны жүжиг нь Uber Eats-ийн хүргэдэг бүх зүйл дээр төвлөрсөн бөгөөд эдгээр нь хоол хүнс биш юм. Жүжиг нь зэвүүцэл эсвэл цочирдлоос үүдэлтэй боловч энэ нь анхаарал татах, эргэн санах чадварыг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг. Хэрэв фирм нь Uber Eats нь Super Bowl-ийн өмнөх болон дараа нь хоол хүнсээ илүү хүргэдэг гэдгийг мэддэг америкчуудын хувийг хэмжвэл Uber Eats "Иддэг" гэсэн мессежийг ойлгосон хүмүүсийн хувь мэдэгдэхүйц нэмэгдэх магадлалтай. Тэгээд бүү ид." Хэрэв тийм бол энэ нь үр дүнтэй сурталчилгаа байх болно. Мэдээжийн хэрэг, зорилго нь Uber Eats нь бүх төрлийн хүнсний бус бүтээгдэхүүнийг (хоолноос гадна) хүргэх гол зорилго байх болно.

Тоёота. Жүжиг заавал брэндийг дэмждэггүйн нэг жишээг би хэлье. Тоёотагийн "Боломжгүй зүйлээ эхлүүл" бол үнэхээр сэтгэл хөдөлгөм түүх юм. Энэ бол хүчирхэг жүжиг юм. Гэхдээ энэ нь Тоёотатай ямар холбоотой нь тодорхойгүй байна. Гайхалтай зар сурталчилгаа нь зарыг харсан бүх хэрэглэгчид маркетеруудын зорьж байсан мессежийг арилгах боломжийг олгодог. Түүнчлэн, зар сурталчилгаа нь үзэгчдийн ойлголт ба/эсвэл зан төлөвийг өөрчлөх чадвараар хэмжигддэг. Тус компани энэ зарыг үзсэнийхээ дараа хэрэглэгчдийг Тоёотагийн талаар юунд итгэхийг эсвэл юу хийхийг хүсдэг вэ?

Headspace. За, би шөнийн "хэрэглэгч"-ийн дуртай сурталчилгаагаа дуусгахыг хүссэн. Маркетерын малгайгаа тайлахад миний хамгийн их таалагдсан сурталчилгаа бол "headspace" байсан, учир нь энэ нь намайг чангаар инээлгэсэн. Энэ нь 30 секундын сурталчилгаагаар хийхэд хэцүү юм. Headspace сурталчилгаа нь 2010 оны Исаиа Мустафа Олд Спайс ("Таны хүний ​​үнэртэж болох хүн")-тэй ижил хэл амтай, ёжтой зантай. Зар сурталчилгаанд Жон Леженд эмэгтэйчүүдийг "түүнтэй унтахыг" урьжээ. Камерын өнцгийн хүнд гар өөрчлөлт, давхар оруулгатай хуулбар, Лежендийн нүд нь гялалзаж байгаа нь түүнийг онигоонд оролцож байгааг танд илтгэх нь Super Bowl-ийн хамгийн шилдэг зугаа цэнгэл юм.

Ерөнхийдөө энэ бол 2022 он хүртэл ирээдүйтэй эхлэл бөгөөд илүү олон маркетингийн мессежийг зугаа цэнгэлээр дамжуулна гэж найдаж байна. "Браво" - тэгээд үргэлжлүүлээрэй.

Хэлэлцүүлэгт нэгдээрэй: @KimWhitler