Жижиглэнгийн медиа сүлжээнүүд хором мөчтэй байгаа ч энэ нь үргэлжлэхгүй

Жижиглэнгийн медиа сүлжээ (RMNs) нь жижиглэнгийн худалдаачдын өөрсдийн дижитал шинж чанараа ашиглан брэндүүдэд зар сурталчилгаа зарах чадварыг дүрслэх гайхалтай арга юм. Гэхдээ хоёр гол ялгаа бий.

Хэвлэл мэдээллийн шинж чанаруудаас ялгаатай нь жижиглэн худалдаачид худалдан авагчдынхаа худалдан авалтын мэдээлэлд хандах боломжтой бөгөөд энэ нь күүки багатай ертөнцөд олж авахад улам хэцүү,/эсвэл илүү үнэтэй мэдлэгийн сан болдог ба жижиглэн худалдаачид эдгээр өгөгдлийг ашиглан сурталчлагчдаа удирдан чиглүүлэх боломжтой. хамаагүй илүү үр дүнтэй зарцуулдаг.

Мөн хэвлэл мэдээллийн шинж чанаруудаас ялгаатай нь жижиглэн худалдааны сайтуудын хэрэглэгчид үнэндээ дэлгүүр хэсэх сэтгэлгээтэй байдаг. Хэрэглэгчдийн анхаарлыг хамгийн сүүлийн үеийн байгалийн гамшиг эсвэл алдартай хүмүүсийн ярианы тухай уншихаас сатааруулахын оронд жишээлбэл, нохойн амттан гэх мэт контекстээс гадуур санал болгож буй RMN-ууд илүү нарийвчлалтай онилж чадна – “Өө, та нохойн амттан хайж байна уу? Энд анхаарах ёстой ивээн тэтгэсэн амттангууд байна."

Тиймээс RMN-ийн сонирхол, зарцуулалт нь бүлэглэн золиослогчид шиг өсч байгаад гайхах зүйл алга. Статистик 52 онд RMN-д 2023 тэрбум доллар зарцуулна гэж тооцоолжээ. McKinsey 100 он гэхэд зарлага 2026 тэрбум доллар болж, ойролцоогоор хоёр дахин өснө гэж таамаглаж байна. Статиста 616 онд дэлхий даяарх дижитал зар сурталчилгааны орлого 2023 тэрбум доллар болж, 1 он гэхэд 2027 их наяд доллараас давах ёстой гэж Статиста хэлж байна. Эрүүл өсөлт хэвээр байгаа ч RMN-тэй бараг ижил хурдтай биш - ГруппМ RMN зардлын өсөлт 2027 он гэхэд нийт дижитал зар сурталчилгаанаас давж гарна гэж тооцоолж байна.

Гэхдээ дижитал сурталчилгаанд мөнгө зарцуулдаг компани бүр жижиглэнгийн худалдааны сайтад мөнгө зарцуулах өрсөлдөгч биш юм - наад зах нь жижиглэн худалдаачид дижитал зар сурталчилгаанд маш их мөнгө зарцуулдаг бөгөөд тэд бие биенийхээ сайтад мөнгө зарцуулахгүй. RMN-д хэн зарцуулдаг вэ? Хэрэглэгчийн багц сайн компаниуд (CPGs) - ялангуяа үндэсний брэндүүд. Forbes сэтгүүлийн судалгаа Брэндүүдийн 74% нь RMN-д зориулагдсан төсөвтэй болохыг харуулж байна Уэйкфилд судалгаа 100 сая доллар ба түүнээс дээш зар сурталчилгааны төсөвтэй CPG брэндүүдийн дунд хийсэн судалгаагаар эдгээр компаниудын 64% нь 2023 онд RMN-д зарцуулах зардлаа нэмэгдүүлнэ гэж таамаглаж байна.

Энэ нь тэнгэрийн хаяанд тулгарч буй бэрхшээлийн анхны шинж тэмдэг юм, учир нь тэрхүү Wakefield судалгааны судалгаагаар ихэнх CPG брэндүүд RMN-д нэмэлт мөнгө зарцуулдаггүй. Мөнгө хаанаас ирдэг вэ? Арилжааны сан. Худалдааны зардал гэдэг нь CPG компаниудын жижиглэн худалдаачидтай хийсэн хэлцлийн ширээн дээр тавьдаг хэлцэл, байршуулалтын хураамж болон бусад урамшуулал юм. Хүнсний салбарт тэр хэмжээгээр Борлуулалтын 40% CPG худалдааны сангаас санхүүжүүлсэн урамшуулал дээр хийгддэг. PwC Стратеги& Зөвхөн АНУ-д CPG-ийн худалдааны зардал 200 тэрбум доллараас давсан гэсэн тооцоо бий. Booz & Company хэлэхдээ CPG компаниуд нийт борлуулалтын 25% -ийг худалдааны зардалд зарцуулдаг нь ерөнхийдөө дижитал сурталчилгаанд зарцуулж байгаагаас илүү юм.

Гэсэн хэдий ч, RMN-үүд үнэхээр удаан хугацааны туршид бий болсон ч би 2005 онд Walmart-ын дэлгүүрийн зурагтуудын бодит жижиглэн худалдааны медиа сүлжээний талаар Forrester дээр анхны судалгаагаа бичсэн - дижитал бол мэдээж өөр зүйл юм. Жижиглэнгийн худалдаачид хэзээ нэгэн цагт хэнд ч хүрдэггүй арилжааны сангууд зар сурталчилгаа гэх мэт урсгалыг давахад бэлэн байж магадгүй юм.

Үүнийг үнэн гэж хэлэхэд амархан – вэб сайттай, тодорхой хэмжээний траффиктэй жижиглэн худалдаачин бүр 2021 эсвэл 2022 он хүртэл жижиглэн худалдааны медиа сүлжээг нээж байна. Бүрэн бус жагсаалт: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls, Costco. Энэ нь маш алдартай тул Instacart, Marriott, Lyft, Uber, T-Mobile хүртэл тоглоомд орж байна (T-Mobile гар утасны хэрэглэгчдэд чиглэсэн биш, харин 1^st дижитал сайтууд дээрх намын өгөгдөл).

Өрөөн дэх заан: Амазон

Сүлжээг өөрөө харахад бусдаасаа хол давсан нэг сүлжээ байдаг - Амазон. EMarketer 2022 онд Amazon дижитал хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн жижиглэнгийн зардлын 76.9 хувийг эзэлжээ. Харьцуулбал, Walmart 6.1% -иар хоёрдугаарт орсон бол Instacart 1.9% -иар удаалжээ. Сайжруулалт, маркетингийн аналитик платформ нь АНУ-д жижиглэн худалдааны зар сурталчилгааны зардлын 88% нь Амазон руу явдаг гэж тооцоолжээ. Тэгээд Дотоод оюун ухаан Түүний өсөлт бусад бүх хүнээс хол давсан хэвээр байгаа бөгөөд 20 онд 2022% -иас дээш байх төлөвтэй байна.

Амазон ийм мундаг байгаагийн нэг шалтгаан нь тэд хэтэрсэнтэй холбоотой юм 200 сая Зөвхөн АНУ-ын Ерөнхий гишүүд - энэ бол анхны талын мэдээлэл юм (уучлаарай). Уламжлалт (тоосго, зуурмаг) жижиглэнгийн худалдаачид тэмцэж чадна. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco, Kohls зэрэгт их зүйл бий. Дэлгүүрт сар бүр илүү их зочилдог дижитал дээр байгаатай харьцуулахад. Уолмарт дангаараа Amazon-ийн Ерөнхий гишүүдээс илүү сар бүр зочилдог бөгөөд энэ нь дэлгүүрийн байр суурь болон дижитал оролцоогоо санал болгож чадвал зохистой өрсөлдөгч болно.

Уламжлалт жижиглэнгийн худалдаачид өгсүүр авиралт хийдэг. Тэд өөр хэн нэгний ашиг тусын тулд хөшүүрэг болгох нь битгий хэл онлайн дэлгүүрүүдээр дамжуулан худалдан авагчдын үйл ажиллагааг бараг нэгтгэж чаддаггүй. Мөн CPG брэндүүд үүнийг мэдэрдэг - Wakefield Research судалгаагаар судалгаанд хамрагдсан CPG-ийн удирдлагуудын 55% нь "манлайллын ROI-ийг тоолж чадахгүй байх" нь RMN зарцуулалтыг нэмэгдүүлэх тэдний чадварт хамгийн их аюул учруулж байна гэж үзсэн байна. Интерактив зар сурталчилгааны товчоо (IAB) айлдаж байна Тэд стандартын хомсдолд орох болно, гэхдээ эхний ноорог нь 2024 он хүртэл хүлээгдээгүй байна.

Зар сурталчилгааны бараа материалын дээд хязгаар

Бид энэ дараагийн үеийн RMN-ийн эхэн үед байгаа бөгөөд сансар огторгуйд дээшээ чиглэсэн хөдөлгөөн их байгаа нь мэдээжийн хэрэг урам зориг, таамаглалд нийцэх болно. Гэхдээ дээд хязгаар гэж бий. Сүүлийн хоёр жилийн хугацаанд RMN нээх тамга тэмдэгтэй болсноор зар сурталчилгааны доллар татах хангалттай хүндийн хүч бүхий ихэнх брэндүүд RMN-ээ нээсэн байна. Үлдсэн хэсэг нь бие даан зогсоход хэтэрхий жижиг байдаг. Форрестерийн 2022 оны XNUMX-р улирлын дагуу "CMO импульсийн судалгааСурталчилгаачдын 45% нь RMN-тэй холбоотой хамгийн том сорилт бол тэдний удирдах ёстой RMN-ийн тоо бөгөөд 40% нь RMN-ийн гүйцэтгэлийг харьцуулж байна гэж хэлсэн. Wakefield Research-ийн судалгаанд оролцогчдын 99% нь RMN-д сар бүр хамгийн багадаа 6 сая зочин, 66% нь дор хаяж 11 сая зочин шаарддаг гэж хариулжээ. 97% нь хэрвээ платформ хоорондын харилцан үйлчлэл эсвэл нэгтгэх чадвартай бол жижиг RMN-д хөрөнгө оруулалт хийнэ гэж хэлсэн.

Хэн нэгэн нэгтгэх сорилтыг олж мэдэх хүртэл жижиглэн худалдааны медиа сайтуудын зах зээл маш хязгаарлагдмал байдаг. Хэрэв CPG компаниуд энэ зах зээлээс үнэ цэнээ олж байгаа гэдгээ баталж чадахгүй бол тэдний анхаарал өөр тийшээ хандах болно.

Сурталчлагчдын дээд хязгаар

RMN-ийг санал болгож чадах жижиглэн худалдаачдын дээд хязгаар байдагтай адил тэдний давуу талыг үнэхээр ашиглах боломжтой компаниудын дээд хязгаар байдаг. Wakefield Research-ийн судалгаанд оролцогчдын 53% нь 2019 оноос өмнө RMN ашиглаж байсан. Гэхдээ зөвхөн 11% нь ирээдүйд RMN-г ашиглаж эхлэхээр төлөвлөж байна гэжээ. Мөн RMN нь зөвхөн жижиглэн худалдаалагчдын авч явдаг брэндүүдэд сайн байх болно - ямар ч жижиглэнгийн худалдаачин зөвхөн хэн нэгний сайтаас худалдаж авах боломжтой бүтээгдэхүүнийг сурталчлах тоглоом биш юм.

Илүү олон тооны дижитал өмчүүд RMN тоглоомд орох боломжтой гэж шийдсэн ч энэ нь брэндүүд хөрөнгө оруулалт хийх эсвэл хийх ёстой гэсэн үг биш юм. Нохойн амттан хайж буй хүмүүст нохойн амттанг сурталчлах нь зочид буудлын өрөөнд дэлгүүр хэсэх үедээ нохойны амттан авах санал авахаас хамаагүй бага юм (жишээ нь Marriott-ын сайт гэх мэт). Хэзээ нэгэн цагт хэвлэл мэдээллийн сүлжээ нь жижиглэнгийн худалдан авалтаас маш хол хөндийрч, энэ нь илүү "уламжлалт" дижитал өмчтэй адил юм.

Хэрэглэгчийн хүлээн авах чадварын дээд хязгаар

RMN-ийг идэвхжүүлдэг технологийн үйлчилгээ үзүүлэгчид ашиг тусын талаар ярихдаа тэд хэрэглэгчид гэж хэлэх хандлагатай байдаг хүсч байна илүү хувийн санал болгож, RMN-ууд хүргэдэг - брэндүүд болон хэрэглэгчид хоёулаа хождог. Гэхдээ RMN-ээр дамжуулан санал болгож буй саналууд нь хувийн шинж чанартай биш юм. Тэд зорилтот. Энэ бол асар том ялгаа.

Яг одоо, эхний өдрүүдэд жижиглэн худалдаачид брэнд болон худалдан авагчдын зорилгод нийцсэн бараа материалыг санал болгоход хялбар байдаг. Гэвч эдгээр орлогоос тэдний хамаарал нэмэгдэж, брэндүүд RMN үр дүнг өргөжүүлэхийн тулд брэндийн мэдлэг, хөрвүүлэлтийг багтаахыг оролдох тусам эдгээр зорилтууд өрсөлдөж магадгүй юм.

Бид аль хэдийн дэлгүүрийн тасалбартай энэ замаар явж байсан. Эдгээр ядаргаатай төлбөрийн тасалбарууд алга болохоос өмнө ч энэ салбар брэнд солих саналаас холдсон тул хэрэглэгчид уг саналыг хүсээгүйгээс гадна жижиглэн худалдаачдыг өөрсдийн брэндийн сонголтыг хүлээн зөвшөөрөхгүй байгаад идэвхтэй бухимдаж эхэлсэн. Пепси өнөөдөр Пепси уудаггүй үйлчлүүлэгчиддээ хүрэхийг үргэлж хүсэх болно. Тэдэнд кокс худалдан авагчдыг чиглүүлэх нь жижиглэнгийн худалдааны зах зээлийг нэмэгдүүлэх боловч энэ нь кокс худалдан авагчдыг залхаах магадлалтай.

Хувийн тохиргоо нь хамааралтай гэсэн үг юм. Бүтээгдэхүүнийг хэзээ ч худалдаж авахгүй хүнд, тэр байтугай үнэгүй өгсөн ч гэсэн зар сурталчилгаа үзүүлэх нь хувийн тохиргоо биш юм. Энэ нь зүгээр л онилдог. Ямар ч худалдан авагч зөвхөн зар сурталчилгаанаас болж жижиглэн худалдаалагчаа солихгүй ч гэсэн энэ нь олон таагүй байдлын нэг байж болох юм – таны миний хайртай энэ брэндийн нөөц байхгүй, та зүгээр л үнийг өсгөсөн. дахин, Би хэзээ ч сайн зогсоол олж чадахгүй ... Энэ нь үнэхээр тэмээний нурууг хугалах сүүлчийн дарс болж магадгүй юм. Хэрэглэгчдийн брэндийг үзэх урам зоригийг сулруулж буй аливаа зүйл нь тухайн үйлчлүүлэгчээ насан туршдаа алдах эрсдэлтэй.

Юүлүүрийн дээд хязгаар

Зар сурталчилгаа болон худалдан авалтын хоорондох зай маш бага байдаг тул RMN нь брэндүүдийн дунд маш их алдартай байдаг. Wakefield Research судалгаагаар судалгаанд оролцогчдын 80% нь "Төлбөртэй хайлт" нь RMN-ийн санал болгож буй хамгийн чухал тактик байсан гэж мэдэгджээ. Судалгаанд оролцогчдын гуравны хоёр нь RMN-ийн хамгийн чухал зорилго нь хөрвөлтийг дэмжих явдал гэж хариулсан бол судалгаанд оролцогчдын тал хувь нь “брэндийн борлуулалт/хуваалцах” нь хоёр дахь чухал зорилго гэж хариулсан. Доод юүлүүрийн бүх арга хэмжээ.

Та юүлүүрээр дээшлэхийг оролдож болно, гэхдээ энэ нь эхлээд RMN-ийн бат бөх байдлын эсрэг тэмцэж байна – та худалдан авах мөчид аль хэдийн ойрхон байна, яагаад та тэдний одоогийн үе шатанд хамааралгүй мессежээр тэдний анхаарлыг сарниулахыг хүсэж байна вэ? худалдан авах аялал? Хамгийн сүүлийн үеийн судалгаагаар RMN нь брендийг таниулах зорилгоор бус зөвхөн хөрвүүлэхэд зориулагдсан гэдгийг хэд хэдэн тэмдэглэжээ. Та яагаад үүнийг тийм биш зүйл болгохыг хичээнэ гэж?

Утаа, гэхдээ гал байхгүй - Гэсэн хэдий ч

Одоогийн, маш дижитал давталтад байгаа RMN-ууд ч мөн адил эхний үед байгаа бөгөөд энэ хүрээнд маш их өсөлттэй хэвээр байна. Гэхдээ энэ нь эм биш юм. Хүчирхийлэлд өртөх боломж аль хэдийн бий. Үндэсний сурталчлагчдын холбоо саяхан нийтэлсэн судалгаанд оролцогчдын 88% нь жижиглэн худалдаачид өөрсдийн сүлжээнд зар сурталчилгаа явуулахад ямар нэгэн байдлаар эсвэл ихээхэн нөлөөлсөн гэж хариулжээ. Мөн сурталчлагчдын 42% нь хөрөнгө оруулалтынхаа үнэ цэнийг эргэлзэж байна гэж мэдэгджээ.

Мэдээжийн хэрэг, хэрэглэгчид ямар ч төрлийн сурталчилгаанд дургүй байдаг, тэр ч байтугай тухайн үед тустай гэж үзсэн ч гэсэн. ANA-ийн судалгаанд хамрагдсан нэг оролцогчийн хэлснээр, "Жижиглэн худалдаалагчдын эрсдэл нь хэрэглэгчийн мэдээллийг хэтрүүлэн ашиглах, хэрэглэгчид өөрсдийгөө жижиглэн худалдаачид болон брэндүүд доромжилсон мэт сэтгэгдэл төрүүлэх явдал юм." Энэ нь Энэ бол цаг хугацаа шиг эртний үлгэр бөгөөд RMN-ууд үүнтэй тэмцэхийн тулд ширээн дээр шинэ зүйл авчирдаггүй. Худалдан авагчийн хувьд би буланд байрлах жижиг саарал өнгийн "Ивээн тэтгэсэн" гэсэн бичээстэй хайлтын илэрцийг алгасах гэж өөрийгөө сургасан. Яг л би сурталчилгааны сурталчилгааг үл тоомсорлох эсвэл хэр хурдан гарч чадахаа олж мэдэхэд өөрийгөө сургасан шигээ. контентыг харахгүйгээр гарч ирэх цонх.

RMN нь үнэ цэнэтэй байдаг. Гэхдээ хүн болгоны хийхийг хүсч буй зүйл биш, харин тэдний хийж чадах зүйлийн хүрээнд авч үзэх хэрэгтэй.