Ральф Лорен өсөлтийн амбицтай төлөвлөгөөтэй жинхэнэ тансаг байдал руугаа буцаж байгаагаа зарлав

Ральф Лорен компанийн гүйцэтгэх захирал Патрис Лувет болон түүний гүйцэтгэх багийнхан өнгөрсөн долоо хоногт RL-ийн 2018 оноос хойшхи анхны хөрөнгө оруулагчдыг танилцуулах үеэр тайзан дээр гарч ирэв. Дөрвөн жилийн турш хийгдэж байгаа энэ нь дөрвөн цаг орчим үргэлжилсэн томоохон арга хэмжээ байсан бөгөөд 200 орчим хуудас илтгэлээр дэмжигдсэн юм.

Цаг хугацаа, хуудасны ихэнх хэсгийг компанийн ололт амжилтад зориулдаг байсан бөгөөд үүнээс олон байсан. Шинэчилсэн стратегийн өсөлтийн төлөвлөгөөний тоймыг өгөхөд бага цаг зарцуулсан.Дараагийн гайхалтай бүлэг: Хурдасгах. "

Лувет: "Бид тансаг амьдралын хэв маягийн тэргүүлэгч компанийн байр сууриа бататгаснаар бидний тодорхой бөгөөд сонголттой стратеги нь тогтвортой урт хугацааны өсөлтийг бий болгож, үнэ цэнийг бий болгоно гэж амласан. Энэ нь бидний бат бөх баланс, үйл ажиллагааны сахилга батаас үүдэлтэй юм."

Танилцуулгын сүүлийн 30 минут орчимд л COO болон санхүүгийн захирал Жэйн Нилсен тайзан дээр гарч, нарийвчилсан тооцоолсон тоонуудыг танилцуулав: 8 оны санхүүгийн жилд валютын тогтмол өсөлт 2023%, дараа нь дундаас дээд түвшний ганц бие. -2025 он хүртэлх оронтой CAGR.

Нэмж дурдахад тус компани бүтээгдэхүүний өртөг болон үйл ажиллагааны зардлыг 15 сая ам.доллар хэмнэсний ачаар үйл ажиллагааны ашгийг хойд зүгт 400%-иар нэмэгдүүлэхээр зорьж байна. Орлогын хувиар маркетингийн зардал мөн 7 хувиар буурна.

Ральф Лорений гурван жилийн зорилгыг хэрэгжүүлэхэд цаг хугацаа нь бүх зүйл байж болох юм. Луветийн тодорхойлсон "цайзын суурь"-ыг барьж, "илүү их боломжийг нээх хүчтэй эрч хүч"-ийг барьсны дараа тэрээр "ус ширүүсч" байсан ч компани урагшлах чадвартай гэдэгт итгэлтэй байна.

Энэ бүхэн нь тухайн компанид эдийн засгийн өөрчлөлтөөс үүдэн бага зэрэг хохирол амсах эсэхээс шалтгаалж магадгүй юм. Гэвч Ральф Лорен хямд үнээр бөөний болон хямд үнэтэй их дэлгүүрүүдээс олсон 700 сая долларын "брэнд шингээгч" орлогыг аварч, жинхэнэ тансаг байдалдаа эргэн орсноор илүү найдвартай хоргодох газар оллоо.

Гэсэн хэдий ч тансаг хэрэглээний зах зээл эдийн засгийн хэлбэлзлээс ангид биш гэдгийг сүүлчийн уналт нотолсон. 9 оноос 2007 он хүртэл 2009 хувиар буурсан. Гэхдээ Лувет компани эдийн засагт ямар ч хамаагүй зүйлийг даван туулж чадна гэдэгт итгэлтэй байна.

Сүүлийн дөрвөн жилийн хугацаанд компанийн хийж гүйцэтгэсэн ажлуудаас дурдвал:

Залуу, өндөр үнэ цэнэтэй үйлчлүүлэгчид

2018 оноос хойш тус компани 20 сая шинэ, илүү үнэ цэнэтэй, залуу хэрэглэгчдийг шууд хэрэглэгчдэд хүргэсэн. Үүнд зөвхөн 38 оноос хойш бүрэн үнээр DTC-ийн үйлчлүүлэгчид 2019%-иар өссөн ба тэд сүүлийн нэг жилд дөрвөн хүн тутмын нэг нь RL худалдан авалт хийжээ.

Хэрэглэгчдийн 74% нь RL-ийг тансаг зэрэглэлийн брэнд гэж үзэж байгаа бөгөөд энэ нь Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry, Gucci зэрэг иж бүрдэл дээр дараагийн үеийн хэрэглэгчдийн дунд хамгийн их үнэлэгддэг брэнд юм. Хэрэглэгчид бусад брэндүүдтэй харьцуулахад брэндийн мөнхийн чанарт татагддаг.

RL нь шинэ үеийн хэрэглэгчдэдээ давуу талтай байдаг - АНУ-ын гурван хэрэглэгч тутмын нэг нь Ральф Лореныг өмсөж өссөн. Энэ нь брэндтэй хамт байх хугацаанд тэдний тооцоолсон насан туршийн үнэ цэнийг уртасгадаг. Мөн 7 оноос хойш 2020 пунктээр өссөн мөнгөний үнэ цэнийг улам нэмэгдүүлбэл амжилтанд хүрч чадна.

Дахин байршуулсан жижиглэн худалдаа

RL өнгөрсөн дөрвөн жилийн хугацаанд жижиглэн худалдааны сүлжээгээ бүрэн шинэчилсэн. Хамгийн гол нь Хойд Америк дахь хямд үнэ бүхий бөөний дансныхаа гуравны хоёрыг хасч, жижиглэнгийн худалдааны өртгийг 50%-иар бууруулж, сувгийг нь "татан буулгах жинхэнэ хэрэгсэл" болгон эргүүлж чадсан гэж бүс нутгийн мэргэжилтэн Боб Ранфтл хэлэв. Хойд Америкийн гүйцэтгэх захирал.

Энэ алхам нь илүү их мөнгө зарцуулдаг хүмүүсийг олж авснаар захиалгын дундаж хэмжээ 64% өссөн байна. Түүнчлэн олон сувгийн хэрэглэгчид дөрөв дахин их мөнгө зарцуулдаг болохыг тэмдэглэжээ.

Энэ нь 450 оноос хойш дэлхийн хэмжээнд 2018 бүрэн үнийн дүнтэй дэлгүүр, концессийг нэмсэн бөгөөд үүнд тэргүүлэх дэлгүүрүүд, 10,000 квадрат футаас доош талбай бүхий жижиг дэлгүүрүүд зэрэг олон төрлийн форматыг багтаасан болно. Хэрэглэгчдэд шууд ханддаг бизнес нь орлогын 63 хувийг бүрдүүлдэг.

Ирэх гурван жилийн хугацаанд 250 шинэ дэлгүүр нээхээр төлөвлөж байгаа бөгөөд үүнд Азид 200, Европт 40-50, Хойд Америкт 15-20 дэлгүүр нээгдэнэ.

Ази тив ойрын гурван жилд хоёр дэлгүүр болон түүний дижитал экосистемийг хамарсан жижиглэнгийн худалдааны томоохон төвлөрөл байх болно. Хятадын стратегийг Бээжин, Шанхай, Чэнду, Шэньжэн, Хонконг, Тайбэй гэсэн зургаан том хотод нэгтгэх болно.

Хойд Америкийн худалдааны дэлгүүрүүд ч гэсэн онцгой эмчилгээ хийлгэж байна. Олон газар эдгээр нь үйлчлүүлэгчдийн орон нутгийн RL дэлгүүр бөгөөд зорилго нь эдгээр үнэ цэнийн баримжаатай үйлчлүүлэгчдэд Ральф Лорений тансаг хэрэглээг ашиглах боломжийг олгох явдал юм.

“Бид энэ физик орчныг дээшлүүлж байна. Бид бүтээгдэхүүний танилцуулга, нэр төрөл, үйлчилгээний загварыг дээшлүүлж байна. Хэрэглэгч тэр дэлгүүрт ороход бид тэднийг урам зоригтой байгаасай гэж хүсдэг" гэж Ранфтл тайлбарлав.

Бат бөх дижитал экосистем

Дижитал болон технологийн ахлах ажилтан Жанет Шерлок "Бид холбогдсон жижиглэн худалдаа бол ирээдүй гэдэгт итгэдэг" гэж мэдэгдэв. “Энэ нь үйлчлүүлэгчидтэйгээ, ялангуяа дараагийн үеийнхэнтэйгээ харилцах уян хатан боломжийг олгодог учраас бидний хувьд томоохон нээлт боллоо. Эндээс л тэд урам зоригоо авч эсвэл гүйлгээ хийх сонголтоо хийж байна” гэж тэрээр цааш нь хэлэхдээ компанийн үйл ажиллагааг дэмжихээс илүү дижитал экосистемийг тайлбарлав.

Шерлок дижитал нь өнгөрсөн хөрөнгө оруулагчдын өдөр амласан амлалтаа хэтрүүлэн биелүүлсэн гэж мэдээлэв. Энэ нь амласан 1 сая долларын эсрэг 20 тэрбум гаруй долларын орлого (CAGR-ийн 500%) нэмсэн. Дижитал нэвтрэлт хоёр дахин нэмэгдэж, үйл ажиллагааны маржин 850 суурь пунктээр нэмэгдсэн.

RL-ийн эзэмшиж, ажиллуулдаг сайт, Asos, Farfetch, Mr Porter зэрэг дижитал цэвэр жүжигтэй хамтран ажиллаж, түүний wholesale.com-ын санал гэх мэт дижитал борлуулалт нь компанийн орлогын 26% -ийг бүрдүүлдэг.

2025 он гэхэд бага ба дунд насны өсвөр насныхны CAGR дээр дижитал нь компанийн орлогын гуравны нэгд хүрнэ гэж найдаж байна. Энэ нь олон улсын хэмжээнд өргөжин тэлэхийн тулд дижитал сүлжээг ашиглаж, өөрийн бизнесээ хөгжүүлж, нийгмийн худалдаа, програмаа өргөжүүлж, дижитал бараа, NFT-тэй метавалс болж өсөх болно.

Хэрэглэгчийн мэдээллийн гүн нөөцөөрөө энэ нь хэрэгцээг урьдчилан таамаглах, орон нутгийн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өөрчлөх, үйлчлүүлэгчдийг хувийн болгоход хиймэл оюун ухааныг ашиглах болно.

"Физик, дижитал болон виртуал ертөнцийг хөндлөнгөөс гаргах туршлагыг бий болгох" зорилгоор холбогдсон жижиглэнгийн худалдааны зорилгын дагуу Шерлок метаверс бодит байдал болохын хэрээр орлогын шинэ урсгал бий болох боломжтой гэж үзэж байна.

Сонгодог, Хугацаагүй тансаг

Цаг хугацаа үл тоомсорлохыг Ralph Lauren брэндийн мөн чанар гэж тодорхойлсон бүтээгдэхүүний ахлах ажилтан Халиде Алагөз “Цаг хугацаагүй хэв маяг нь чиг хандлагыг давж гардаг. Улирлын дараа загварын улирлаас хэзээ ч гардаггүй."

RL-ийн үндсэн сонгодог бүтээлүүд рүү буцах нь үйлчлүүлэгчдийн амьдралын үнэ цэнийг уртасгах гол хөшүүрэг байх болно. Хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээ цаг хугацааны явцад үнэ цэнэ нь нэмэгдэх хөрөнгө оруулалт болгон хайж байна гэж тэр хэлэв.

Одоогийн байдлаар орлогын 70% нь сонгодог үндсэн бүтээгдэхүүний санал болголтоос гадна эдгээр сонгодог бүтээлүүдийн улирлын чанартай давталтаас бүрддэг. Үүний зэрэгцээ энэ нь мөнхийн, сонгодог арга барилыг гадуур хувцас гэх мэт шинэ ангилалд оруулж байгаа бөгөөд энэ нь одоо орлогын бараг 10%-ийг бүрдүүлж байна.

Нүүр хуудас нь сонгодог засалт хийсэн бөгөөд өнгөрсөн жилийнхээс 50%-иар өсч, цагаан хэрэглэл, ор дэрний цагаан хэрэглэлээс гадна тавилга, хоолны газар, хивс, гэрэлтүүлэг, гоёл чимэглэлийн өргөлт, бэлэг дурсгалын зүйл зэрэгт хүрчээ.

Шүүгээнд нь RL брэнд дутуу нэвтэрсэн тул эмэгтэйчүүдийн бизнест онцгой анхаарал хандуулдаг. Одоогийн байдлаар эмэгтэйчүүд үйлчлүүлэгчдийн дийлэнх хувийг (56%) бүрдүүлдэг бөгөөд олон янзын ангиллаар худалдан авдаг бол эмэгтэйчүүдийн хувцас RL бизнесийн 30 хүрэхгүй хувийг эзэлж байна.

Тус компани нь гар цүнх, дагалдах хэрэгслийг эмэгтэйчүүдийн загварын зах зээлд чухал тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг гэж үздэг бөгөөд энэ нь мөнхийн итгэл үнэмшилд нийцдэг. Энэ нь түүнийг амралтын өдрүүдээс ажлын өдөр хүртэл, спортлог, энгийн, тэр ч байтугай онцгой тохиолдлуудад өмсөж болно.

Түүний эмэгтэйчүүдийн бизнес 2025 он гэхэд хоёр оронтой тоогоор бага өсөлттэй байх төлөвтэй байгаа бөгөөд эмэгтэйчүүдийн хувьд Поло брэнд тэргүүлж байна.

"Хэрэглэгчид манай бүтээгдэхүүний өргөн цар хүрээг манай амтат цэгээр өндөр түвшний энгийн байдлын голомтод ашиглах боломжтой" гэж Алагөз баталжээ.

Өргөтгөсөн Ralph Lauren Luxury

Танилцуулгын төгсгөлд Ральф тайзан дээр гарч, тэр үед даргадаа зангиа хийх санаагаа танилцуулсны дараа 55 жилийн аялалаа эргэн дурсав. 20-иод насныхны санааг гайхшруулаагүй дарга нь "Дэлхий Ральф Лоренд бэлэн биш байна" гэж хэлээд Ральф түүний буруу гэдгийг нотлохоор үргэлжлүүлэв.

Тэрээр энэ өрөөнд байгаа хөрөнгө оруулагчдаас илүү компанийг 2018 онд байсан газраас нь өнөөдрийг хүртэл аваачиж чадсан Патрис Лувет болон түүний чадварлаг багт өртэй.

"Надад баг болон та маш их сэтгэгдэл төрүүлж байна" гэж Ральф хэлэв. "Та гайхалтай ажил хийж, энэ компанийг зөв газарт нь тавьсан."

Тус компани Луветийн удирдлаган дор асар их өөрчлөлтийг хийсэн. Багийн хамт энэ илтгэлийн төслийг боловсруулж байх үед тэдний ард шаргуу хөдөлмөр байгаа мэт харагдсан нь эргэлзээгүй. Гэвч хэврэг эдийн засаг тэнцвэрт байдалд орсноор дэлхий дахин өөрчлөгдөж байна.

Ирэх гурван жил нь урьд өмнө нь харагдаж байсан шигээ амар хялбар явахгүй байх болно, гэхдээ нэг зүйл баттай байна: Тус компани нь урдах усны урсгалыг даван туулах чадвартай, бат бөх, тогтвортой гаруудтай.