Netflix нь зар сурталчилгаа, нууц үг хуваалцах, шууд спортоор хичээллэдэг гэж үздэг

Дахь Хамилтон Хелмерийн өмнөх үг "7 Эрх мэдэл: Бизнесийн стратегийн үндэс," 2016 онд хэвлэгдсэн, Netflix Хамтран үүсгэн байгуулагч, гүйцэтгэх захирал Рид Хастингс зах зээлийн удирдагчид шинэ өрсөлдөөнт хүчинд дасан зохицохгүй байх үед юу болдгийг тайлбарлав.

Хастингс “Би бизнесийн карьерынхаа туршид бизнесийн чадвараараа магтагдаж байсан хүчирхэг албан тушаалтнууд шинэ өрсөлдөөнт бодит байдалд дасан зохицож чадахгүй байгааг олон удаа ажигласан” гэж бичжээ. "Үр дүн нь үргэлж нигүүлслийн гайхалтай уналт юм."

Зургаан жилийн дараа Хастингс одоохондоо нигүүлслийн улмаас гайхалтай уналтад орсон одоогийн ерөнхийлөгчийн дүрд гарч ирэв. Netflix-ийн хувьцаа өнөөг хүртэл 70 гаруй хувиар унасан байна. Компани 2-р улиралд XNUMX сая захиалагчаа алдах төлөвтэй байгаагаа дөрөвдүгээр сард зарласан. Хөрөнгө оруулагчид нийт хаягтай стриминг зах зээлийн хэмжээг эргэлзэж байгаа тул бөөнөөрөө зарсан гэж Netflix өмнө нь хэлж байсан. 800 сая хүрэх боломжтой. Хамгийн сүүлийн үеийн байдлаар Netflix дэлхийн 222 сая орчим хэрэглэгчтэй болжээ.

Netflix-ийн удирдлагууд одоо шинэ өрсөлдөөнт бодит байдалд хэрхэн дасан зохицож чадаагүй тухайгаа эргэцүүлэн бодож байна. Ковид тахлын үед захиалагчдын асар их өсөлт Дэлхий даяар олон тэрбум хүн гэртээ гацсан үед. Тус компани "Stranger Things", "Squid Game" зэрэг томоохон хит бүтээлүүдийг тууштай гаргаж байсан ч Netflix арав гаруй жилийн өмнө энэ салбарыг сүйрүүлсэн олон философийн талаар дахин бодож байна.

Стратегийн өөрчлөлт нь зах зээл дээр ч гэсэн эхлээд видео түрээслэх, дараа нь кабелийн телевиз гэсэн хоёр салбарыг тасалдуулснаараа алдартай компанийн хувьд гайхмаар зүйл юм. Нетфликс нь олон хүнтэй стриминг видеоны салбар болж хувирсан шинэ арга замуудыг сэдэхийн оронд хамгийн түрүүнд хуучин медиа компаниудаас ялгарч байсан бараг бүх арга барилаа эргэн харж байна.

Өөрөөр хэлбэл, Хастингс одоо түүний хамгийн сайн стратеги нь саад бэрхшээлийг арилгах гэж шийдсэн.

1999-2006 оны хооронд Netflix-ийн маркетингийн захирал, Ричмондын их сургуулийн маркетингийн багш Жоэл Миер хэлэхдээ, "Netflix өөрийн бат бөх итгэл үнэмшлээ дахин эргэцүүлэн бодох замаар өсөлтийг эрэлхийлж байгаа нь анхаарал татаж байна." “Эдгээр шийдвэрүүд нь богино болон дунд хугацаанд орлого болон захиалагчдын өсөлтөд тодорхой тустай. Хамгийн том асуулт бол тэд урт хугацаанд пүүсийн брэндэд хэрхэн нөлөөлөх вэ гэсэн асуулт юм."

Netflix тайлбар өгөхөөс татгалзсан.

Хастингс Netflix зар сурталчилгаанд дургүйцсэн нь бизнесийн нэмэлт төвөгтэй байдлаас үүдэлтэй гэж эртнээс мэдэгдсээр ирсэн.

Хастингс "Зар сурталчилгаанд орох хүртэл амархан харагддаг." гэж 2020 хэлэв. "Тэгээд та нийт зар сурталчилгааны зах зээл өсөхгүй байгаа бөгөөд яг одоо хумигдаж байгаа тул орлогоо бусад газраас авах ёстой гэдгээ ойлгосон. Хүмүүс ABC-д бага мөнгө зарцуулж, Netflix дээр илүү их мөнгө зарцуулдаг болгохын тулд гар барилцдаг. Бид 20 жилийн өмнө хувьцааг нь нэг доллараар үнэлж байсан бол одоо 500 доллараас илүү байна. Тиймээс бидний захиалгад чиглэсэн стратеги маш сайн ажилласан гэж би хэлэх болно."

Netflix нь хувьцааны үнэ 500 доллараас хэтрэхгүй. Даваа гарагт 169.69 ам.доллараар хаагдсан.

2020 онд ийм тайлбар хийснээс хойш Хастингс бусад стриминг үйлчилгээг үзсэн Warner Bros. Нээлт's HBO Max, NBCUniversal-ын Peacock болон Paramount Global's Paramount+ нь хэрэглэгчдэд ямар нэгэн хариу үйлдэл үзүүлэхгүйгээр хямд үнээр зар сурталчилгааны үйлчилгээг эхлүүлнэ. Disney Энэ оны сүүлээр илүү хямд зар сурталчилгаагаар дэмжигддэг Disney+-ийг танилцуулахаар төлөвлөж байна.

Дөрөвдүгээр сард Хастингс зарлав тэр бодлоо өөрчилсөн. Зар сурталчилгааны дэмжлэгтэй Netflix нь "хямд үнээр байхыг хүсдэг, сурталчилгаанд тэсвэртэй" хэрэглэгчдэд "маш их утга учиртай". тэр хэлсэн.

Netflix өмнө нь сурталчилгааны талаар санаа зовохгүй байж зах зээлд цоорхойг олсон гэж маргаж байсан. Өргөн цар хүрээтэй байхыг хүсдэг сурталчлагчдад тохиромжгүй Niche шоунууд нь үйлдвэрлэлийн төсөвтэй харьцуулахад хангалттай захиалагч авчирсан тохиолдолд Netflix-ийн хувьд үнэ цэнэтэй байх болно.

Netflix нь зар сурталчилгаагаар дэмжигдсэн үйлчилгээндээ контентоо бүрэн хэмжээгээр санал болгох уу, эсвэл зарим шоуг зөвхөн зар сурталчилгаагүй захиалагчдад зориулж хаах уу гэдгийг харах л үлдлээ.

Netflix-ийн контент бүтээгчид рүү чиглэсэн саналын нэг хэсэг нь шоуны уламжлалт туршилтын ангиудыг хийж, хатуу бүтээгдэхүүн дээр үндэслэн дүгнэхээс илүүтэйгээр "шууд цуврал руу" захиалга өгдөг. Бусад дамжуулагч дагасан Netflix нисгэгчдийг алгасаж, А зэрэглэлийн авьяастныг татдагийг харсны дараа.

"Хэрвээ та ердийн студи бол нисгэгчд зориулж мөнгө цуглуулж, хэрвээ энэ нь сайн шалгагдвал та шоугаа авч, магадгүй та хэд хэдэн анги хийж, үнэлгээ өгөхийг хүлээх болно" гэж ажиллаж байсан Барри Эндервик 2001-2012 онд Netflix-ийн маркетингийн хэлтэст ажиллаж байсан бөгөөд дэлхийн маркетинг, захиалагч олж авах газрын захирал байсан. 2018 онд CNBC-д ярьжээ.

“Netflix-т бидний өгөгдөл бидний өмнөөс шийдвэр гаргасан тул бид хоёр улирал л захиалах болно. Шоу бүтээгчид биднээс 'Та тэмдэглэл харахыг хүсэж байна уу? Чи нисгэгч харахыг хүсэхгүй байна уу?' Бид "Хэрэв та биднийг хүсвэл" гэж хариулах болно. Бүтээгчид гайхширч байсан."

Төслүүдийг шууд цуврал болгон захиалах нь зохиолч, продюсеруудад итгэлтэй болж, ихэвчлэн илүү их мөнгө өгдөг. Сул тал нь Netflix-ийн олж мэдсэнээр энэ нь бас тийм ч сайн болоогүй олон ангит кинонд хүргэсэн явдал юм. Эцсийн хугацааг 47 гэж тэмдэглэсэн Netflix-ийн 2020-21 онд цуврал руу шууд захиалга өгч буй өөр өөр жишээнүүд болон 20-д зориулсан 2022. "The Witcher: Blood Origin" болон "The That '90s Show" гэх мэт цөөн хэдэн алдартай кино байсан ч ихэнх нь бага зэрэг шуугиан тарьсан.

Netflix илүү олон нисгэгч захиалж эхлэхээр төлөвлөж байгаа бөгөөд шууд цуврал болгон хөгжүүлэх үйл явцаа удаашруулахаар төлөвлөж байна гэж энэ талаар сайн мэддэг хүмүүс хэлэв. Эцсийн үр дүн нь илүү чанартай программчлал, хөвсгөр багатай болно гэж найдаж байна.

Netflix контентын нийт төсвөө бууруулахаар төлөвлөөгүй байна. Гэсэн хэдий ч олон жилийн турш номын сангаа дүүргэхийн тулд тоо хэмжээг нэмсний дараа чанарт анхаарлаа хандуулахын тулд мөнгөө дахин хуваарилах бодолтой байна гэж хүмүүс хэлэв. Удирдах ажилтнууд лицензтэй контентоос удаан хугацаанд хамааралтай байхаас зайлсхийхийн тулд сүүлийн жилүүдэд илүү анхны программчлалыг нэмсэн бөгөөд үүний ихэнхийг нь эзэмшдэг хэвлэл мэдээллийн компаниуд өөрсдийн стриминг үйлчилгээгээ дүүргэхийн тулд буцаан татсан байна.

Netflix-ийн өөр нэг онцлог шинж чанар нь олон ангит цувралуудыг нэг дор гаргахаар шийдсэн нь хэрэглэгчдэд ангиудыг өөрийн хүссэн хэмжээгээр үзэх боломжийг олгосон явдал юм.

"Үүнийг долоо хоног бүр гаргах ямар ч шалтгаан байхгүй" гэж 2016 онд хамтран гүйцэтгэх захирал Тед Сарандос хэлэв. "Телевизийг томилохоос татгалзаж байгаа нь асар их юм. Тэгэхээр та яагаад хүмүүсийг асар их тоогоор орхиж байгаа зүйл рүү буцаан татах гэж байгаа юм бэ?"

Гэсэн хэдий ч, сүүлийн жилүүдэд, Netflix туршиж үзсэн Зарим реалити шоунд зориулж долоо хоног бүр гаргадаг. Одоогоор энэ нь скрипт цацалтад хүрээгүй байна.

Netflix-ийн АНУ, Канадын цуврал зохиолын дарга Питер Фридландер "Бид гишүүддээ хэрхэн харахыг нь сонгох боломжийг олгохыг зорьж байгаа гэдэгт бид үндсэндээ итгэдэг" гэж хэлэв. Энэ сарын эхээр. "Тиймээс тэдэнд эдгээр скрипттэй цувралыг үзэх үедээ үзэхийг хүссэн хэмжээгээр нь үзэх боломжийг олгох нь бидний өгөхийг хүсч буй зүйлийн үндэс хэвээр байна."

Гэхдээ энэ талаар сайн мэддэг хүмүүс Netflix реалити ТВ болон өрсөлдөөнд суурилсан бусад шоу зэрэг тодорхой төрлийн цувралуудыг долоо хоног бүр гаргахаар үргэлжлүүлэн тоглоно гэж мэдэгджээ.

Netflix-ийн долоо хоног тутмын скрипт хувилбарыг эсэргүүцэх нь дараагийн хийх зүйл байж магадгүй юм.

Netflix нь удамшлын хэвлэл мэдээллийн компаниудын гол хэсэг болох амьд спортын уралдааны тендерээс үргэлж татгалзсаар ирсэн.

"Өрсөлдөгчөө дагахын тулд хэзээ ч, хэзээ ч, хэзээ ч," Хастингс гэж 2018 хэлэв. "Бидэнд манай нутаг дэвсгэрт хийхийг хүсч байгаа маш их зүйл байгаа тул бид бусдыг хуулбарлахыг оролддоггүй, шугаман кабель ч бай, бидний хийдэггүй олон зүйл бий. Бид мэдээ (шууд) хийдэггүй, бид (шууд) спортоор хичээллэдэггүй. Гэхдээ бид юу хийдэг, бид үнэхээр сайн хийхийг хичээдэг."

Гэсэн хэдий ч өнгөрсөн жил Хастингс хэлэхдээ Netflix уралдааны улирал бүрийг харуулсан "Амьд үлдэхийн тулд жолоодох" баримтат цувралынхаа амжилтыг хослуулахын тулд Формула XNUMX-ийн шууд эрхийн тендерийг авч үзэх болно.

"Хэдэн жилийн өмнө Формула 1-ийн эрхийг зарсан" гэж Хастингс хэлэв гэж Германы Der Spiegel сэтгүүлд есдүгээр сард хэлжээ. "Тэр үед бид тендерт оролцогчдын тоонд ордоггүй байсан, өнөөдөр бид энэ талаар бодох болно."

Энэ сард Business Insider Netflix мэдээлэв АНУ-ын өргөн нэвтрүүлгийн эрхийн төлөө Формула XNUMX-тэй хэдэн сарын турш хэлэлцээ хийж байна.

Амьд спортыг нэмснээр Netflix үзэгчдийн шинэ баазыг бий болгож магадгүй ч энэ нь Netflix лицензтэй нэвтрүүлэгт их мөнгө зарцуулахаас татгалзаж байгаа тул энэ нь нисч байна.

Олон жилийн турш Netflix нууц үг хуваалцахыг үл тоомсорлож, зөвхөн бүтээгдэхүүнийхээ алдартай байдлыг харуулсан хачирхалтай асуудал гэж үздэг. 2017 онд Netflix-ийн корпорацийн данс "Хайр нууц үгээ хуваалцаж байна" гэж жиргэжээ.

Гэвч Netflix-ийн өсөлт удааширч, Удирдах ажилтнууд нууц үг хуваалцах арга хэмжээг орлогын өсөлтийг сэргээх шинэ хөдөлгүүр гэж үзэж байна.. “Бид хуваалцах замаар хэрхэн мөнгө олох талаар ажиллаж байна. Бид энэ талаар хэдэн жилийн турш бодсон” гэж Хастингс компанийн XNUMX-р сарын орлогын хурлын үеэр хэлэв. "Гэхдээ бид хурдацтай хөгжиж байх үед энэ нь дээр ажиллах нь чухал биш байсан. Одоо бид үүн дээр маш шаргуу ажиллаж байна."

Ирэх жил Netflix гэрээс гадуурх хэрэглэгчидтэй тодорхой хуваалцсан данснаас нэмэлт төлбөр авахаар төлөвлөж байна.

"Бид энэ хуваалцалтыг хаах гэж оролдоогүй ч түүнтэй хуваалцаж, үйлчилгээний ашиг тус, үнэ цэнийг авахын тулд танаас бага зэрэг мөнгө төлөхийг хүсэх болно, гэхдээ бид бас Тэрхүү үзвэртэй холбоотой орлого" гэж Үйл ажиллагаа хариуцсан захирал Грег Питерс мөн ярианы үеэр хэлээд "Энэ нь үзэж буй болон бидний санал болгож буй зугаа цэнгэлээс үнэ цэнийг нь авдаг хүн бүрт орлого оруулах боломжийг бидэнд олгоно" гэж нэмж хэлэв.

CNBC өмнө нь мэдээлсэн нууц үг хуваалцах арга хэмжээ хэрхэн ажиллах магадлалтай.

Netflix-гээрээ алдартай болсон 2009 оны соёлын танилцуулга, компанийн үнэт зүйлсийг тодорхойлсон. Компанийн үндсэн зарчмуудын нэг нь инновацийн тухай өгүүлдэг. "Та нарийн төвөгтэй байдлыг багасгаж, хялбарчлах цагийг олж авснаар биднийг уян хатан байлгадаг."

Netflix олон жилийн турш цэвэр тоглоомын стриминг компани байсны үр шимийг хүртэж ирсэн. байхад Дисней зэрэг бусад медиа компаниуд конгломерат хямдрал, өв хөрөнгө нь удаашралтай эсвэл буурч байгаатай холбоотойгоор хоцрогдсон., хөрөнгө оруулагчид Netflix-ийн нэг трик понид дуртай байсан: урсгал өсөлт.

Гэхдээ энэ нь бас аажмаар өөрчлөгдөж байна. Netflix өнгөрсөн жил видео тоглоомоор хичээллэж байгаагаа зарласан. Одоогоор Netflix Платформ дээрээ 22 видео тоглоомтой бөгөөд жилийн эцэс гэхэд 50 тоглоомтой болох зорилготой.

Дамжуулж буй видеонд шинэ босоо тэнхлэг нэмэх нь Netflix-д хөрөнгө оруулагчдад компанийн ирээдүйн өсөлтөд бооцоо тавих шинэ шалтгааныг өгөхөд тусална. Гэхдээ энэ нь кино, телевизийн шоун дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх нь Netflix-ийг бусдаас ялгаруулдаг гэсэн Хастингсын урт хугацааны зарчмыг үгүйсгэж магадгүй юм.

"Бидний хийх ёстой зүйл бол тусгай жүжиг байх" гэж Хастингс 2017 онд CNBC-д ярьжээ. "Бид хэрхэн зугаа цэнгэл, баяр баясгалан, кино, телевизийн шоуны биелэл болох вэ гэдэгт анхаарлаа хандуулдаг."

ҮЗЭХ: Netflix нь хямралын нөхцөлд хамгийн сайн байр суурь эзэлдэг гэж худалдаачид хэлж байна

- CNBC-ийн Сара Уиттен энэ түүхэнд хувь нэмрээ оруулсан.

Тодруулга: NBCUniversal нь NBC болон CNBC -ийн толгой компани юм.