Гайхалтай брэндийн сүйрлийн дотор

Энэ шинэ жил нэгэн цагт алдартай том хайрцагны жижиглэнгийн худалдаачин Bed Bath & Beyond-д тэмдэглэх зүйл авчирсангүй. Хувьцааны үнэ нь 30 жилийн өмнө арилжаалагдаж байсан газартаа унаж байсан тус компанийг одоо жижиглэнгийн худалдааны салбарынхан "Bed Bath & Be Gone" гэж хошигнодог. Учир нь энэ шинэ жил бол компанийн сүүлчийнх байж магадгүй юм.

Саяхан нийтэлсэн ярилцлагадаа Yahoo Мэдээ мэдээлэл, Loop Capital хувьцааны шинжээч Энтони Чукумба үүнийг шулуухан хэлсэн.

Брэнд нь "дахин хамааралгүй болсон" гэж тэр хэлэв.

Тус компани Custer's Last Stand-ийн хувилбарын эсрэг тэмцэж байгаа бөгөөд "Энэ нь Кастерт хийсэн шигээ төгсөх болно. Жилийн дараа бид ийм яриа өрнүүлэхгүй. Bed Bath & Beyond байхгүй болно."

Нэгэн цагт Уолл Стритийн хайрт, ангилалын алуурчин байсан зүйлийн гайхалтай бууралт, уналт нь сайн ажилладаг компани, шилдэг брэндийг шуудуу руу, дараа нь хадан хясаанаас хэрхэн урсгах тухай бодит сургамж юм.

20-ээд оны эхэн үеэс эхлэн 1990 гаруй жилийн хугацаанд BBBY нь Нью Жерси дэх жижиг маалинган даавууны дэлгүүрээс 2019 онд 1,500 гаруй дэлгүүртэй үндэсний сүлжээ болж өргөжсөн. Замдаа компани олон мянган жижиг компаниудыг оролцуулаад ихэнх өрсөлдөөнөө устгасан. гэр бүлийн эзэмшдэг цагаан хэрэглэлийн дэлгүүрүүд болон зарим томоохон өрсөлдөгчид.

Энэхүү уриалга нь түүний худалдаа, түрэмгий үнэ байсан гэж хэлсэн.

Энэ нь өнгө, загварын өргөн сонголттой брэндийн нэрийн бүтээгдэхүүний гүн нөөц бүхий асар том нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг дэлгэн үзүүлдгээрээ алдартай байсан. Гудамжууд бараа бүтээгдэхүүнээр дүүрч, дэлгүүрүүдэд элбэг дэлбэг байх мэдрэмжийг төрүүлжээ.

Нэг гарчиглагчийн хэлснээр энэ бол "тооцоотой эмх замбараагүй байдлын" суут ухаан байв. Худалдан авагчид дэр, алчуур, ванны хэрэгслээр овоолсон тэргэнцэртэй танилцахгүйгээр шинэ шүршүүрийн хөшиг авахад хэцүү байв.

BBBY-ийн оргил үе нь 2011 онд зах зээлийн үнэлгээ нь бараг 14 тэрбум долларт хүрсэн. Дараагийн жилүүдэд орлого нь удаан, удаан өсч, 2016 онд жигдэрч, 2017 онд 12.5 тэрбум ам.долларт хүрч дээд цэгтээ хүрсэн.

Замдаа компани өрсөлдөөний хоёр шинэ эх үүсвэрийн хооронд оров. Тоосго болон зуурмагийн тал дээр Walmart, Target зэрэг худалдаачид, мөн Home Goods, Kohl's зэрэг тусгай жижиглэн худалдаачид багтсан. Дижитал тал дээр энэ нь Амазон ба цахим худалдааны гол тоглогч байв.

Бүгд BBBY-ийн өдрийн хоолоо идэж байх хооронд компани цахим худалдааны хүчтэй хариу арга хэмжээ авах амжилттай нэвтрэх цэгийг олох гэж эргэлзэж байсан ч хэзээ ч чадаагүй. Хэрэв үүнийг гүйцэж чадсан бол бид бүгд хорио цээрийн дэглэм тогтоож, урамшуулах шалгалтаа бусад зүйлсээс гадна шинэхэн даавуу, алчуур болон гэрийн бусад тохь тухтай байдалд зарцуулснаас хойш тахал нь компанийн аврал байж магадгүй юм.

2019 онд компанийн хувьцааны ханш унасан нь Уолл Стритийн хурдан мөнгөтэй чоно гэгддэг “идэвхтэн хөрөнгө оруулагчид” компанид гучин жил ажилласан Гүйцэтгэх захирал Стивен Темаресийг огцруулахад түлхэц өгсөн нь шийдвэрлэх цохилт болсон юм. . Хөрөнгө оруулагчид түүнийг өөрийн сонгосон Марк Триттон гэдэг маркетингийн менежерээр сольж, Target-аас ажилд авсан. Уолл Стрийтийнхэн яагаад удирдах албан тушаалтныг сонгох оролдлого хийхээс зайлсхийх ёстойг Триттон эхний өдрөөсөө л харуулсан.

Tritton BBBY-ийн худалдааны стратегиас татгалзаж, хувийн шошготой бараа бүтээгдэхүүн рүү анхаарлаа хандуулж, борлуулалтын шалыг цэгцлэв. Энэхүү далайц өөрчлөлтийг "САНАА", "БОДЛОГО", "ИТГЭЛ" эсвэл таны нэрлэхийг хүссэн бүх зүйлийн дагуу хийгдсэн тул бизнесийн олон шийдвэр хараахан шалгагдаагүй байгаа..

Ихэнх тохиолдолд эдгээр санаанууд нь энэ салбарт стандарт практик болсон хэрэглэгчийн судалгаагүйгээр хэрэгждэг. Жижиглэнгийн худалдааны салбарын ойрын үед тохиолдсон өөр нэг сүйрлийг бид харсан: Рон Жонсон, Жэй Си Пеннитэй. Жэй Си Пеннитэй ажилласан хугацааныхаа төгсгөлд би олон жижиглэнгийн худалдааны менежерүүдтэй уулзаж, шүүмжилж, гашуудаж, ийм зүйл хэзээ ч битгий давтагдах ёсгүй гэж хэлж байсныг санаж байна.

Гэсэн хэдий ч бид дахин энд байна.

Амжилтанд хүрсэн удирдагчид шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, стратегиа өөрчлөхийн тулд эхлээд худалдан авагчдад туршиж үзэлгүйгээр юу хийх хэрэгтэйг илүү сайн мэддэг.

Bed, Bath and Beyond-ийн орлого 2019 оноос хойш тогтмол буурч эхэлсэн нь борлуулалт 14-аас дөрөвний 15-өөр буурсан байна. 2022 онд тус компани таван жилийн өмнөх орлогынхоо тал орчим хувийг тайлагнасан байна. Одоо түүний зах зээлийн үнэлгээ дээд цэгийнхээ 1.5%-тай тэнцэж байгаа бөгөөд BBBY АНУ-д үлдсэн 150 гаруй байршлынхаа 700 орчим газрыг хаах шатандаа явж байна.

Энэ нь шалгагдаагүй олон "ухаалаг санаанууд"-ын хажуугаар компанийн оршуулгын газарт орон зайг хуваалцахаар дуусгавар болох олон алхамын эхнийх нь байж магадгүй юм.