By Сет Матлинс Forbes CMO Network-ийн гүйцэтгэх захирал
No Маркетингийн нөлөөллийг хэрхэн хэмжиж байгаагаас үл хамааран, цаг хугацааны явцад арга зүйд өөрчлөлт оруулсан, маркетингийн талбарт томоохон өөрчлөлт гарсан бай, ахлах маркетерууд Forbes CMO Алдрын танхимын энэ нэгдүгээр зэрэглэлд "хуулагдсан" 2012 онд гарснаасаа хойш Форбес сэтгүүлийн дэлхийн хамгийн нөлөө бүхий CMO жагсаалтын гол тулгуур болсон.
Тэдний удирдан чиглүүлдэг брэнд, бизнес, салбар, маркетингийн нийгэмлэг, дэлхийн хүмүүсийн хандлага, зан төлөвт үзүүлэх нөлөөллийн энэ нотолгоог бид эерэг гэж үзэж байна. Төсөөлж боломгүй, урьдчилан тооцоолоогүй өөрчлөлтүүдийн өмнө тэд жинхэнэ (маркетингийн) манлайлал, нөлөөлөл ямар байдгийг тус тусад нь болон хамтдаа харуулсан.
Тэдний нөлөөг харгалзан, цаг хугацааны явцад ололт амжилтынхаа цар хүрээ, цар хүрээг харгалзан бид эдгээр ахлах зах зээлдүүлэгчдийн сүүлийн XNUMX жилийн хугацаанд олж харсан (мөн удирдсан) өөрчлөлтүүд болон нөлөөллөө хэрэгжүүлэхдээ цаашид тулгарах болно гэж найдаж буй өөрчлөлтүүдийн талаарх тэдний хэтийн төлөвийг бид бодсон. хуваалцах нь зүйтэй байв.
Бид албан тушаалд томилогдож байгаа хүмүүстэй холбогдох боломжгүй байсан ч сүүлийн 3 жилийн хугацаанд маркетинг, маркетингийн нөлөө хэрхэн өөрчлөгдсөн, ахлах маркетерийн нөлөө юу болон/эсвэл хэн урагшлах вэ гэж бодож байсан хүмүүсээс асуусан. үйлчилгээнд? Бид тэдний хуваалцсан хэтийн төлөвийг XNUMX хувингаар зохион байгууллаа.
- Сүүлийн XNUMX жилийн хугацаанд маркетинг/маркетингийн нөлөө хэрхэн өөрчлөгдсөн бэ?
- Өөрчлөлтийн өөрчлөлтийг үл харгалзан юу тогтмол хэвээр байна вэ?
- Урагшлахад юу өөрчлөгдөж болох вэ?
Тодорхой болгох үүднээс зарим хариултыг зассан. Тэдгээрийг цагаан толгойн дарааллаар үзүүлэв:
Матлинс: Сүүлийн XNUMX жилийн хугацаанд маркетинг/маркетингийн нөлөө хэрхэн өөрчлөгдсөн бэ?
Лесли Берланд:
CMO & Хүмүүсийн дарга, Twitter
Сүүлийн хэдэн жилийн хугацаанд маркетингийн хөгжилд дуртай зүйл бол жинхэнэ байдал, өөрийгөө ухамсарлахуйн түвшин, үнэнч шударга, шууд байх зэрэг нь шүүмжлэлтэй бөгөөд үндсэн болсон явдал юм.
Жулия Голдин:
Lego компанийн бүтээгдэхүүн, маркетингийн ахлах ажилтан
Өнгөрсөн арван жилд маш их зүйл болсон. Энэ бол бидний ажиллаж буй ертөнцийн гайхалтай зүйл юм. Энэ бол маркетингийн нөлөөллийн байнгын хувьсал, мөн ид шид, нөлөө бүхий түүхүүдээр дамжуулан хүмүүсийг өдөөж чадах арга зам нь өөрчлөлтөд урам зориг өгдөг. Зорилгоороо дамжуулан үнэ цэнийг бий болгох нь бидний брэндийг хэрхэн зах зээлд гаргах талаар хэрхэн бодох төлөвлөгөөг тодорхойлсон хамгийн чухал нөлөөллийн нэг юм.
Кристин Лемкау:
Гүйцэтгэх захирал, JP Morgan Wealth Management (хуучин CMO, JPMorgan Chase)
Маркетинг нь үргэлж бизнесээ өргөжүүлэх зорилготой байсаар ирсэн. Хөгжиж чадахгүй бизнес бол эцэстээ үхдэг бизнес юм. Мөн бизнес хэрхэн өсөх нь сүүлийн 50 жилийнхээс сүүлийн XNUMX жилд илүү эрс өөрчлөгдсөн байх.
Анн Льюнс:
CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe
Сүүлийн 500 жилийн хугацаанд тахал өвчний улмаас хурдацтай хөгжиж, дэлхий дижитал ертөнцөөс зөвхөн дижитал ертөнц рүү шилжихийг бид харсан. Энэхүү урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй орчинд маркетинг нь бие даасан бизнес эрхлэгчдээс эхлээд Fortune XNUMX компани хүртэл бүх бизнест илүү чухал үүрэг гүйцэтгэсэн. Арван жилийн өмнө хүмүүс манай маркетингийн төсвийн ихэнх хэсгийг дижитал руу шилжүүлсний төлөө Adobe-г бага зэрэг инээж байсан. Бид үргэлж зөв байдаггүй, гэхдээ бид үүн дээр байсан.
Антонио Лусио:
5S Diversity үүсгэн байгуулагч, (хуучин CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
Маркетингийн салбар сүүлийн арван жилд томоохон өөрчлөлтийг туулсан. Уламжлал ёсоор ихэнх маркетерууд практикийг бий болгосон, үүрэг нь тодорхой тодорхойлогдсон CPG салбарт хөгжиж байсан бол өнөөдөр ихэнх нь дадлага хийх хүлээлт, жолоодлогод гүйцэтгэх үүргийн талаархи ойлголттой CPG бус өргөн уудам ертөнцөд ажиллаж байна. өсөлтийг илүү бага тодорхойлж, ойлгодог.
CPG ертөнцөд ихэвчлэн CMO-ийн хүрээнд нэгтгэгдсэн маркетингийн чиг үүрэг нь өөр өөр салбаруудад хуваарилагдсан бөгөөд гүйцэтгэлийн маркетинг, бүтээгдэхүүний маркетинг, брэндийн маркетинг, харилцаа холбоо нь бүх зорилгын дагуу оролцооны аялалд нэгдсэн оролцооны боломжоос ялгаатай нь тусгаарлагдсан KPI бүхий салангид салбарууд гэж үздэг. өсөлтийг жолоодох үед.
Мишель Пелусо:
CVS Health, CVS эмийн сангийн Хэрэглэгчийн ахлах ажилтан (IBM & Citi хуучин CMO)
Маркетеруудын хамгийн чухал үүрэг бол хэрэглэгчийн дуу хоолой, өсөлтийн хөдөлгүүр байх явдал юм. Энэхүү эрхэм зорилго нь тодорхой боловч сүүлийн XNUMX жилийн хугацаанд шинэ сувгууд, мэдээллийн шинжлэх ухаан, хиймэл оюун ухаан, шинэ технологи, аттрибутын шинэ арга зүй болон бусад олон арга хэрэгсэл асар их өөрчлөгдөж, шаардлагатай ажлын арга барил нь биднийг үнэхээр харилцан уялдаатай байхыг уриалж байна. бидний хийдэг бүх зүйлд сахилга баттай, авхаалжтай байдаг.
Марк Притчард:
Procter & Gamble брэндийн ахлах ажилтан
Маркетингийн нөлөө нь хэрэглэгчид, жижиглэн худалдаачид, ажилчид, хувьцаа эзэмшигчид, нийгэм зэрэг өргөн хүрээний оролцогч талуудад илүү зориудаар үйлчлэхийн тулд олон жилийн туршид хөгжиж ирсэн. Бид зайлшгүй тулгарах олон тасалдлыг харгалзан урагш ахих тусам маркетингийн салбарын үндсэн шалтгаан болох өсөлтийн хүч болох тал дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх нь улам чухал байх болно.
Диего Скотти:
CMO, Verizon
Маркетинг, зар сурталчилгаа нь үйлчлүүлэгчид, нийгэм, соёлд нөлөөлөх хүчтэй байсаар ирсэн. Сүүлийн арван жилийн хугацаанд бид илүү олон маркетерууд оролцогч талуудтайгаа итгэлцлийг бий болгохын тулд энэхүү үүрэг хариуцлагаа ашиглаж байгааг бид харсан гэж би бодож байна. Салбарын хувьд бид ярьж буй түүхүүд, бидний түүхийг бүрдүүлж буй дуу хоолойны олон талт байдал, үйлчилж буй олон нийтэд хэрхэн харагдах талаар илүү зорилготой болсон. Энэхүү үүрэг хариуцлагыг хүлээн авах нь бидний үзсэн хамгийн утга учиртай хувьслын нэг бөгөөд эрч хүч үргэлжлэх ёстой.
Мариса Талберг:
EVP, Lowe's (хуучин CMO Taco Bell) брэнд ба маркетингийн ахлах ажилтан
Маркетинг үргэлж өсөлтийг хариуцдаг байсан гэдэгт би итгэдэг, гэхдээ мэдээжийн хэрэг үүнийг хэрэгжүүлэх арга замууд өөрчлөгдсөөр байна. Олон салбарт ажиллаж байсан туршлагаасаа ярихад үүрэг нь хэрхэн нөлөөлж байгаа нь үнэхээр харилцан адилгүй байдгийг би баталж чадна.
Дебора Вал:
Global CMO, GM (хуучин CMO, Cadillac)
Хэрэглэгчид одоо худалдаж авсан брэндээсээ өөр өөр хүлээлттэй байдаг. Тэд компаниуд өөрсдийн үнэт зүйлс, нийгмийн асуудлуудаа хуваалцаж, ажилчиддаа сайнаар хандахыг хүсдэг. Хүмүүс компаниудыг улс төрчдийн хийдэг уламжлалтай асуудлууд дээр ажиллахыг хүлээж байна.
Lorraine Twohill:
Глобал CMO, Google
Маркетингийн нөлөөлөл сүүлийн XNUMX жилийн хугацаанд хөгжсөн нь гарцаагүй. Өнөөдөр зах зээлдүүлэгчид зөвхөн кампанит ажил явуулдаггүй, бид өөрсдийн инженерүүд, бүтээгдэхүүний баг, борлуулалтын багуудыг дэлхийд гарахаас нь өмнө илүү сайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгоход нь туслах зорилгоор туршиж, санал хүсэлтээ өгч байна.
Матлинс: Өөрчлөлтийн өөрчлөлтийг үл харгалзан юу тогтмол хэвээр байна вэ?
Оливье Франсуа:
Глобал CMO, Стеллантис, Fiat компанийн дэлхийн ерөнхийлөгч
Бид зөвхөн Брэндийн тухай бус хүмүүсийн мэдрэмжинд нөлөөлдөг; харин өөрсдийнхөө тухай, дэлхий ертөнц болон бидний амьдарч буй нийгмийн тухай. Ийм төрлийн нөлөөлөл нь (оюун санааны хувьд) мэдээлэл цуглуулах шаардлагатай. Мөн хуваалцах түүхүүд (зүрх сэтгэлээсээ). Хамгийн ховор төрлийн ид шидийг нэгтгэж үзэхэд СЭТГЭЛ, ЗҮРХ хоёр хамтдаа МАРКЕТИНГ-ийг бүрдүүлдэг гэдгийг бидэнд сануулдаг.
Лемкау: Миний хувьд CMO-ийн үүрэг бол үйлчлүүлэгчдэд үргэлж үйлчилдэг ... тэдний туршлага ямар байгаа, хэрэглэгчийн зан төлөв хэрхэн өөрчлөгдөж, тэдгээрийг хэрхэн үр дүнтэй олж авах, аль өрсөлдөгчид эсвэл шинэ оролцогчид танаас илүү сайн зүйлийг хийж байгаа талаар санаа зовдог.
Льюнс: Маркетинг нь үнэнч байдал, хамт олон, өсөлтийг бий болгодог; үйлчлүүлэгчидтэй холбох, татан оролцуулах, сургах, бизнес эрхлэх. Маркетинг нь үйлчлүүлэгчдэд үргэлж тэргүүн эгнээнд байсаар ирсэн.
Притчард: Манай брэндийн хэрэглэгчид болох бидний үйлчилж буй хүмүүсийн хэрэгцээ шаардлагыг гүн гүнзгий ойлгож, бид хамгийн сайн гүйцэтгэл, үнэ цэнийг санал болгодог. Бид үүнийг сайн хийж чадвал зах зээлийг өргөжүүлж, эдийн засгийн оролцоог бий болгосноор эдийн засгийн сайн сайхныг авчрах өсөлтийг бий болгоно. Мөн бид өсөлтийн тогтвортой хүч байх үед энэ нь бидэнд нийгэм, дэлхий дахины төлөө илүү сайн зүйл хийх боломжийг олгодог.
Ража Ражаманнар:
Mastercard-ын Маркетинг, харилцаа холбоо хариуцсан захирал
Ахлах маркетерийн нөлөө үргэлж хэрэглэгчийн үйлчилгээнд байх болно! Тэд хүмүүсийн амьдралыг сайжруулах бодитой, үр дүнтэй өөрчлөлтийг хийх хүчтэй. Ахлах маркетерууд хэрэглэгчдийнхээ хүсэл, хэрэгцээг сонсож, дэмжих нь чухал бөгөөд тэд хэрэглэгчдийнхээ дуу хоолойг тусгаж, брэндийн үнэ цэнийг хэрэгжүүлэх үүрэгтэй.
Скотти: Ахлах маркетерийн нөлөө нь хэрэглэгчдэд үйлчлэх ёстой. Тэдгээргүйгээр брэнд байхгүй болно.
Талберг: Үндсэндээ ахлах маркетер нь хэрэглэгчдэд үйлчилгээ үзүүлж, түүний C-suite дуу хоолой болж, гүйцэтгэх захирал/нийт бизнесийн өмнө хариуцлага хүлээх ёстой.
Twohill: Бидний нөлөөлөл, түүх яриа нь бизнесийн өсөлтийг өдөөж, Google-ийн үнэт зүйлсийг бататгаж байгаад бид маш их бахархдаг ч эцсийн дүндээ бид хэрэглэгчдийнхээ манлайлагч юм. Бид үргэлж тэдний хэрэгцээ шаардлагыг ойлгож, шийдвэр гаргахдаа тэргүүн эгнээнд тавихын төлөө ажиллах болно. Мөн бид тэднийг ажилдаа үнэн зөв, үнэн зөвөөр төлөөлүүлсэн эсэхийг баталгаажуулж, үүнийг зөв болгохын тулд өөрсдийгөө болон бусдыг үргэлжлүүлэн сорьж байх үүрэг хүлээдэг.
Вал: Оролцогч талуудын капитализмын аргумент нь таныг хүн бүрт үйлчлэхийг санал болгож болох ч үйлчлүүлэгчдээ сайн мэдэх нь өөр хэнд үйлчлэх ёстойгоо мэдэх хамгийн сайн арга гэдэгт бид итгэдэг. Тэгэхээр энд үндсэн ойлголт руугаа буцлаа. Шалгалт ихэссэнээс анхаарал сарниулах хэрэггүй; Үйлчлүүлэгчиддээ анхаарлаа төвлөрүүл, тэгвэл та өөр юунд оролцох хэрэгтэйгээ мэдэх болно.
Матлинс: Урагшлахад юу өөрчлөгдөж болох вэ?
Берланд: Соёл, харилцан яриа маш хурдан хөдөлж, компаниудын дотор болон гаднах үйл явдлын хоорондын зааг үл үзэгдэх болж, энэ нь салбарын хүн бүрийн хувьд гайхалтай боломж, үүрэг хариуцлага юм. Зөвхөн гадагшаа харалгүй, үргэлж дотогшоо хар. Эмзэг байдал ба хүн чанар (болно) түлхүүр.
Франсуа: Маркетерууд гэхээсээ илүү бид кураторууд гэж би боддог. Өгүүллэгийг үзэгдэл бүрээр урладаг үлгэрчид. Барилгын архитекторууд Brands-ийг хүүг барьж, бонд үүсгэдэг зуурмагаар тоосгоор тоосгоор барьдаг.
Голдин: Сүүлийн XNUMX жилд дэлхий дахинд тохиолдсон үндсэн өөрчлөлтүүд нь зөвхөн сайн чанарын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс гадна жинхэнэ, үр дүнтэй үнэ цэнийг хүргэх брэндүүдийн хэрэглэгчдийн хүлээлтийг нэмэгдүүлж байна. Энэ нь хэрэглэгчид, ялангуяа залуу үеийнхэн компани, брэндийг зөвхөн ашиг тустай төдийгүй зорилго, үнэ цэнийг харгалзан сонгох болно гэсэн үг юм. Зорилгодоо чиглэсэн сэтгэлгээ нь брэнд, бүтээгдэхүүний хөгжлийн гол цөм гэдгийг баталгаажуулах нь маркетингийн үүрэг юм; силосонд суудаг зүйл биш.
Лемкау: Маркетерууд өөрсдийн компанийг хэрхэн өргөжүүлэх эсвэл ажлаа хийхгүй байх өөрчлөлтийг удирдах ёстой.
Цурхай: Бид зөвхөн категоритой холбоотой асуудлуудыг шийдвэрлэх чадварт тулгуурлан төдийгүй соёлын хүрээнд брэндийг бий болгох шаардлагатай болно.
Ражаманнар: Салбарын хувьд бид хүн бүрт ашигтай, илүү хүртээмжтэй нийгмийг бий болгохын төлөө хичээж чадна. Утга учиртай үйлдэл нь сайн зорилготой маркетингийн кампанит ажлаас илүү чанга ярина. Хэнийг ч битгий орхиорой” гэж хэлсэн.
Вал: Өмнөхөөсөө илүү өргөн хүрээний үзэгчдийн (жишээлбэл, ESG-ийн хөрөнгө оруулагчид, бодлого боловсруулагчид, орчин үеийн иргэд) брэнд болон брэндийн үнэ цэнийн талаарх хяналт (цаашид ч нэмэгдсээр байх болно). Оролцогч талуудын капитализмын ертөнцөд корпорацийн үүрэг нь бүх оролцогч талуудыг хамрахын тулд хувьцаа эзэмшигчдийн өмнө хүлээх үүрэг хариуцлагаас хамаагүй илүү байдаг.
Энэ нь маркетеруудад бүх оролцогч талуудын нөлөөг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог бөгөөд алдаа гаргах эрсдэл урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй юм. Брэндүүд олон алдартай компаниудыг асуудалд оруулсан ажилчдын идэвхжилээс зайлсхийхийн тулд өргөн хүрээний оролцогч талуудын санаа бодлыг байнга мэдэж байх ёстой ... одоо үүрэг хариуцлага нь бүтээгдэхүүнээс дутахгүй алсын хараа, үнэ цэнийг борлуулах явдал юм.
WХуваалцсан мэдээллээс харахад дэлхийн хамгийн алдартай нөлөө бүхий маркетерууд өөрчлөлтийн шуургатай тулгарсан бөгөөд тулгарч байсан ч өөрчлөгдөөгүй хэвээр байгаа зүйл бол өсөлтийг дэмжихийн тулд хэрэглэгчийг ойлгох, үйлчлэх нь үндсэн хэвээр байдгийг хүлээн зөвшөөрдөг. мөн "хэрхэн хийх" нь үргэлжлэн хөгжиж байна. Өөрчлөлт нь ихэвчлэн илүү их өөрчлөлт, рефлексийн өөрчлөлтийг бий болгодог тул энэ нь мэдээ биш гэж үндэслэлтэй маргаж болох ч, магадгүй энэ нь яг гол зүйл юм гэж бид зөвлөж байна.
Нийгэм-эдийн засгийн үзүүлэлтүүд дэлхийн хэмжээнд цөөхөн байгаа энэ үед өөдрөг үзлийн шалтгаан болж байна гэж бид үүнтэй адил тодорхой байгаа зүйл бол эдгээр ахлах маркетерууд өөрсдийн үүрэг, нөлөөлөл нь борлуулалтын борлуулалтаас илүү урт хугацааны чухал үүрэг гүйцэтгэдэг гэдгийг тодорхой харж байгаа явдал юм. Оролцогч талуудын болон дэлхийн экосистемийн дээд ашиг сонирхол. Мөн тэд "зорилго"-ын идэвхижүүлэлт, илэрхийлэл буюу байнга давтагддаг, буруугаар ашигладаг үг нь цонхны чимэглэл биш, харин эдийн засгийн хөдөлгүүр гэж үздэг.
Эцэст нь хэлэхэд, аливаа "Алдрын танхим"-д орох нь аль хэдийн хийсэн, амжуулсан, оруулсан хувь нэмрийг нь эргэж харахаас үүдэлтэй. Гэхдээ бид дор хаяж Форбесийн CMO Алдрын танхимын эхний жилүүдийг амьд музей гэж үздэг, учир нь нэр дэвшсэн хүмүүс үргэлжлүүлэн хийж, хувь нэмрээ оруулж, амжуулж, тийм ээ, нөлөөлөл үзүүлсээр байдаг.
Үүнийг харгалзан бид нэр дэвшсэн Мишель Пелусод сүүлчийн үгийг хэлж байна.
"Өөрсдийн ирээдүйг өөрийн болгож, түүнийгээ бүтээх сониуч зан, зориг, ач ивээлтэй байх нь энд байна."
Эх сурвалж: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/