Дижитал сурталчилгаа Бид 2023 онд шинэ, хуучин сорилтуудтай тулгарна

NFL-ийн албан ёсны бус ивээн тэтгэгч та бүхэнд зориулсан "Том тоглоом" болох Супер цом хэдхэн долоо хоногийн зайтай байна. Харин дижитал зар сурталчилгааны салбарынхан Интерактив зар сурталчилгааны товчооны жил бүр зохион байгуулдаг тэргүүлэгчдийн уулзалтад "Дижитал зар сурталчилгааны супер цом" гэж нэрлэгдэх уулзалтад цугларав. "Хуучин сайхан өдрүүд"-ийг биечлэн зохион байгуулдаг уулзалтын үеэр энэ салбарын хамгийн том сорилт бол зүгээр л хуучин цагийг эргэн санах биш харин шинэ цагийг дахин зохион бүтээх явдал юм.

Би ерөнхийдөө зар сурталчилгааны талаар мөхөс хүн биш - бараг л өөдрөг сэтгэлгээг шаарддаг бизнест зарим хүмүүс "хямралд орох" гэж хэтэрхий ойртох хандлагатай байдаг. Гэвч гурван өдрийн турш сэргэж буй Флоридагийн Персийн булангийн эргийн хажуугаар олон салбарын яриаг шингээж авсны дараа 2023 он болон түүнээс хойшхи хугацаанд энэ салбарыг анхааралтай ажиглах шаардлагатай хэд хэдэн алдартай хад бий.

Хангалттай яриа - энэ салбар үнэхээр "хийж чадах уу?"

ОУХБХ-ны уулзалтын сэдэв нь "Эндээс эхэлнэ" гэж ОУХБХ-ны гүйцэтгэх захирал Дэвид Коэн энэ дэд гарчигт дурьдсан гуйлтыг орчуулсан байна. Би олон жилийн турш зар сурталчилгааны салбарт чиглэсэн бага хуралд оролцож, үг хэлж, бичиж байсан бөгөөд 2023 онд маш удаан хугацаанд хичнээн олон сорилт (зарим нь бас сайхан боломж байж магадгүй гэдгийг хүлээн зөвшөөрөх) бараг гайхалтай байсан.

ОУХБХ-ны дарга, ОУОХ-ны Дотдаш Мередитийн бизнесийн ахлах захирал Ализиа Борса тус салбарын томоохон сорилтуудыг дурьдсан бөгөөд тэд бүгд танил болсон. Зорилтот зар сурталчилгаанд хэрэглэгчийн хувийн нууцыг тэнцвэржүүлэх нь олон жилийн турш үргэлжилсэн сорилт байсаар ирсэн бөгөөд Европ бараг долоон жилийн өмнө нууцлалын дүрэм журмаа баталж, АНУ-ын мужууд өөрсдийн хууль тогтоомжийг баталжээ. Итгэлцэл, ил тод байдал нь дижитал зар сурталчилгааны ертөнцөд шинэ өргөс биш бөгөөд Үндэсний сурталчлагчдын холбооноос өдгөө найман жил болж байгаа ил тод бус бизнесийн "өргөн тархсан" үйл ажиллагааны талаар цуутай тайлан гаргажээ. Дараагийн үеийн хэвлэл мэдээллийн хэмжүүрийн хувьд 1994 онд анхны дижитал зар сурталчилгаа гарсан - салбар энд нэгдсэн арга барилыг хайж байгаа хэвээр байна.

Эдгээр болон бусад асуудлуудын талаар ярихад Коэний шүүмжлэлд илүү их дүн шинжилгээ хийх цаг аль хэдийн өнгөрсөн бөгөөд идэвхтэй гүйцэтгэл чухал гэдгийг харуулж байна. Сонгодог киноны үхэшгүй үгсийг мушгин гуйвуулах Сьерра Мадрагийн эрдэнэс, "Бидэнд ямар ч өмхий тайлан хэрэггүй!"

Том технологид чиглэсэн зохицуулалтын өндөр төвлөрөл нь "жижиг технологи" -д хүсээгүй үр дагаварт хүргэх үү?

Коэн “том технологи”-д, ялангуяа Alphabet/Google, Meta/Facebook-д халдсан нь эцсийн дүндээ илүү өргөн хүрээтэй дижитал зар сурталчилгааны экосистемийг сүйрүүлж болох талаар санаа зовниж буйгаа илэрхийлэхэд ихээхэн цаг зарцуулсан. АНУ-ын Хууль зүйн яамнаас сэрэмжилж байгаа юм шиг зарлалаа Өчигдөр л гэхэд найман муж улсын ерөнхий прокуроруудтай нэгдэж, Google компани дижитал зар сурталчилгааны технологийн зах зээлд ноёрхохын тулд "өрсөлдөөнгүй, гадуурхсан, хууль бус арга" ашигласан гэж үзэж, монополийн эсрэг хуулийн дагуу Google-ийг шүүхэд өгчээ. Засгийн газар хэрэглэгчдэд шууд ханддаг брэндүүдийн хэрэглэгчдэд харагдах байдлыг бий болгох, сошиал медиа бүтээгчид болон нөлөөлөгчдийн бүтээлч чадварыг боомилохыг хүсэхгүй байна гэж би бодохгүй байна (Хятадын засгийн газар Тик Ток, Энэ нь өөр асуудал юм). Гэвч энэ салбарын “сайн залуус” төрийн бодлогын мэтгэлцээний хажуугаар зогсохгүй, тэдэнд цацраг идэвхт бодис цацагдахгүй гэж найдаж байна.

Өгөгдөл хаа сайгүй байхад маркетерууд хэзээ нэгэн цагт түүнийг харж, хэрэглэгчид тэдэнд юу үзүүлж байгааг "өөрсдийн нүдээр" харж чадах уу?

MTV-ийн домогт үүсгэн байгуулагч, AOL-ийн эхэн үеийн трансформатор, iHeartMedia-гийн олон жилийн гүйцэтгэх захирал Боб Питтман өгөгдлийн томьёонд хэт найдах аюулын талаар гайхалтай ойлголт өгсөн. 1980-аад онд MTV байсан олон тоо Залуу насанд хүрэгчдийн дунд хамгийн алдартай хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл (“Би MTV-ээ хүсч байна”). Гэсэн хэдий ч аль хэдийн хуучирсан агентлагийн хэвлэл мэдээллийн хэмжүүрээс харахад кабелийн захиалагчдын босго тоо, нийт үнэлгээний оноо дутмаг байсан тул олон сурталчлагч сүлжээнээс хол байсан. Пепси зөрчилд орж, Coca-Cola-тай өрсөлдөөнөө хэсэгчлэн өөрчилснөөр эдгээр жорыг даван туулж, зөвхөн тэдний оршихуй төдийгүй хүсэл тэмүүлэлтэй залууст хүрч чадсан юм. Кокс үр дагаврыг нь амсаж, тэр ч байтугай бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх арга хэмжээ авсан - "Шинэ кокс" -ыг санаж байна уу? – Хэвлэл мэдээллийн стратегиа дахин тохируулахаас өмнө.

Питтманы сургамж нь шинэ мэдээллийн эх сурвалж, дагалдах аналитиктай бараг дарагдмаар тэмцэж буй хэвлэл мэдээллийн бизнестэй цуурайтах ёстой, гэхдээ магадгүй хамгийн их хэрэгцээтэй байгаа. "Өөрийнхөө нүдэнд" итгэх хуурмаг үзэгчидтэй холбогдох үед.

Зар сурталчилгааны бизнес цаг уурын өөрчлөлтөд өөрийн үүргийг шийдвэрлэхийн тулд цаг тухайд нь сэрж чадсан уу?

Уур амьсгалын өөрчлөлтийг сааруулах, бизнесийн тогтвортой үйл ажиллагааг бий болгоход олон нийтийн анхаарлын ихэнх хэсэг нь үйлдвэрлэл, тээврийн салбарт чиглэж байна. Гэхдээ программчлагдсан зар сурталчилгааны өсөлт, сурталчилгаа бүр, тэр ч байтугай сурталчилгааны сэтгэгдэл бүрд зориулсан олон давхаргат мэдрэгчтэй цэгүүд нь нэмэлт эрчим хүчний хэрэгцээг бий болгож байгаа нь тодорхой хугацаанд тодорхой болсон. Би энэ долоо хоногт зарласан IAB-ийн Tech Lab-ийн гүйцэтгэх захирал Энтони Катсуртай ALM-д хэсэг хугацаа зарцуулсан. Ногоон зам хангамжийн санаачилга Scope3 болон салбарын Ad Net Zero санаачлагатай хамтран зар сурталчилгааны салбарын анхаарал, нөөцийг ашиглахад чиглэгдсэн.

Кацурын тэмдэглэснээр, та хэмжиж чадахгүй зүйлээ удирдаж чадахгүй бөгөөд энэ аялалын эхний алхам бол дижитал зар сурталчилгааны үйл явцын алхам бүртэй холбоотой нүүрстөрөгчийн ул мөрийг нэмэгдүүлэх, хуримтлуулах явдал юм. Энэ нь тодорхой цаг хугацаа шаардагдах нь дамжиггүй, гэхдээ Дэвид Коэний үйлдвэрлэлийн ерөнхий санаачилгатай нийцэж байгаа тул хүчин чармайлт нь хэмжүүрээс илүү хурдан бөгөөд энэ чухал асуудлыг "хийх" болно гэж найдаж байна.

ChatGPT-ийн эргэн тойронд шуугиан дэгдээх нь найдвартай мэдээллийн эх сурвалж, тэдэнтэй түншилдэг брэндүүдийг сүйрүүлэх үү?

Google хүртэл компанийнхаа бульпэн дээр а-тай очсон нь асуудалтай гэдгийг та мэднэ "Улаан код" ChatGPT-ээс хайлтын бизнест учирч болзошгүй аюул заналыг арилгахад туслахын тулд Ларри Пэйж, Сергей Брин нарыг эргүүлэн авчрах. IAB-ийн цуглаан дээр би энэ технологи нь дижитал хэвлэл мэдээллийн ертөнцөд аль хэдийн өсөн нэмэгдэж буй ташаа мэдээллийн асуудалд ямар ач холбогдолтой байж болох талаар хамгийн сонирхолтой бөгөөд сэтгэл түгшээсэн яриаг олж авлаа. Нийтлэг вэб эх сурвалжид итгэх хэрэггүй. Та хариултаа өгсөн эх сурвалжийн аль нэг дээр дарах шаардлагагүйгээр шууд хариулт авах боломжтой бол яах вэ? Тогтсон мэдээллийн эх сурвалжууд хиймэл оюун ухаанд суурилсан мэдээллийн далайд хэрхэн ялгардаг вэ? Нийгэмд хамааралтай хууль ёсны мэдээллийн байгууллагуудыг сурталчлагчид хэрхэн илүү сайн дэмжих вэ? Надаас гайхалтай хариулт алга, гэхдээ салбарын анхаарлын төвд маш их хэрэгтэй байна.