Хэдийгээр үрчлүүлэх нь удаан, хаягтай зар сурталчилгаа нь телевизийн үзэгчдийг чиглүүлэх чадвартай … [+]
Getty Images
Хаягтай телевизийн сурталчилгааны талаар зар сурталчилгааны нийгэмлэгийн хүрээнд хэдэн арван жилийн турш яригдаж ирсэн. Тэр цагаас хойш зах зээлд оролцогчид зар сурталчилгааны төсвөөс илүү их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийж байгаа тул салбарыг нэвтрүүлэх нь удаан боловч тогтвортой байсан. Хаягтай зар сурталчилгааны амлалт бол эхний талын үйлчилгээг ашиглах чадвар юм (өөрөөр хэлбэл, Хувийн таних мэдээлэл) болон гуравдагч талын өгөгдөл нь тодорхой зар сурталчилгааны мессежээр тодорхой үзэгчдэд чиглүүлэх болно. Маркетерууд өндөр төлбөр төлж байгаа тул контент түгээгчид хаяглах чадвараа сайжруулж байна.
Сурталчлагчийн зөвшөөрөл: eMarketer-ийн тооцоолсноор 2023 онд АНУ-д шугаман хаягтай зар сурталчилгааны зар сурталчилгааны зардал нийт 3.96 тэрбум доллар болж, 4.2 онд 2024 тэрбум доллар болж, 2020 оныхоос хоёр дахин нэмэгдэнэ. Ирэх жил eMarketer хаягтай төслүүд нь нийт ТВ зар сурталчилгааны зардлын 6.1 хувийг эзэлнэ. Өөр нэг таамаглалаар "Magna" зар сурталчилгааны агентлагийн таамагласнаар 2022 онд хаягтай телевизийн сурталчилгаа АНУ-д 7.9 тэрбум долларын орлого олсон нь сүүлийн таван жилийн хугацаанд 373%-иар өссөн байна.
Кевин Аррикс, дэд ерөнхийлөгч, DISH Media "Бид сэтгэгдэлд суурилсан, нэгдмэл телевизийн ландшафт руу хувьсан өөрчлөгдөж байгаа үед ТВ-ийн хаягтай зар сурталчилгаа нь эрч хүчээ авсаар байна. Хаягтай байх нь борлуулалтын юүлүүрийн үе шат бүрт телевизийн сурталчилгааг үр дүнтэй болгоход тусалсан."
Цаашилбал, энэ сарын эхээр DirecTV 350 зар сурталчилгааны менежерүүдийн дунд Advertiser Perceptions судалгааг гаргажээ. Судалгаанаас үзэхэд зах зээлд оролцогчид хаяглагдсан мэдээллийг ашиглах нь тэдний хэвлэл мэдээллийн ерөнхий стратегийн чухал элемент болохыг тогтоожээ.
· Сурталчлагчдын 86% нь хаягжилт нь 2022 оны урьдчилсан хэлэлцээрт чухал үүрэг гүйцэтгэсэн гэжээ.
· Сурталчлагчдын 80% нь тэдний хаягтай телевизийн санаачлагын үр дүнд сэтгэл хангалуун байдаг.
· 83% нь хаягтай зар худалдаж авснаар тэдний кампанит ажлын зорилгод хүрэх чадавхи нэмэгдсэн гэжээ.
· 64% нь эдийн засгийн нөхцөл байдал ирэх хоёр жилийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн зарцуулалтад хамгийн их нөлөөлнө гэж үзэж байна.
· 55% нь хэмжилтийн зөрүүтэй, найдвартай гуравдагч талын хэмжилтийн баталгаажуулалт дутмаг байгаа нь дараагийн хоёр жилийн хугацаанд тэдний хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн зарцуулалтад нөлөөлнө гэжээ.
Стандартчилал байхгүй: Хэдийгээр зар сурталчилгааны зардлын өсөлттэй зэрэгцэн дээд зэргийн зорилтот зорилтыг амлаж байсан ч асуудал хэвээр байна; дутагдал нь a нэгдсэн стандарт дистрибьютерүүдийн дунд хуваагдаж, хүртээмжийг хязгаарлахад хүргэдэг. Түүнчлэн, одоогийн үзэгчдийн хэмжилтийн үйлчилгээ үзүүлэгчид шугаман зар сурталчилгаанаас хаяглагдсан зарыг ялгаж чадахгүй байгаа бөгөөд одоогоор ганцаарчилсан үзвэрийг авч чадахгүй байна.
Энэ нэр томьёо 1990-ээд оны эхээр телевизийн тайзан дээр гарч ирснээс хойш өргөн цар хүрээтэй болж, ойрын ирээдүйд буюу 1996 оны төгсгөлд АНУ-ын телевизийн айл өрхүүдийн дийлэнх нь тоглуулагч төхөөрөмжөөр ажиллах боломжтой болно гэж салбарын мандаринууд зөгнөж байсан. Орон нутгийн шугаман кабелийн сүлжээний арилжааны тооллогоор олон системийн операторууд (MSO) болон satcasters, солих, давхарлах болон/эсвэл динамикаар үйлчлэх боломжтой цагт ойролцоогоор хоёр минут.
Хаягтай телевизийн сурталчилгааны эхлэл нь 2012 онд кабелийн оператор Cablevision болон шууд нэвтрүүлгийн хиймэл дагуулын DirecTV болон Dish компаниуд айл өрхүүдийг газарзүйн зорилтот түвшинд хүргэхээс эхлээд хаягжуулах боломжийг эхлүүлсэн. Удалгүй бусад кабелийн операторууд, хиймэл дагуулын болон холбооны компаниуд дагасан. Зорилтот чадварууд нь зах зээлдүүлэгчдийн хувьд илүү сайн үр дүнд хүргэсэн бол MVPD-д зориулж шинэ орлогын урсгалыг бий болгож эхэлсэн. Түүнээс хойш хаяглагдсан зар сурталчилгаа нь хэвлэл мэдээллийн нийгэмлэгийн төсөөллийн тэргүүн эгнээнд байсаар ирсэн - цар хүрээ, зорилтот байдал, сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүн. Хэдийгээр кабелийн операторууд болон дамжуулагч нар ил тод байхыг хүсээгүйгээс болж хүлээн авалт удааширсан.
Хэдэн жилийн өмнөхийг хурдан урагшлуул. Vizio (Inscape-ийн эцэг эх) болон Nielsen Advanced Video Advertising (AVA)-ын дарга нараас гаралтай Project OAR (Нээлттэй, Хаягтай, Бэлэн) маш их шуугиан дэгдээж, хаягжуулах чадвартай өрхүүдийн тоог нэмэгдүүлэх амлалт өгч, үзэл баримтлалын хувьд энэ салбарт орж ирэв. Хэдэн арван саяар нь тэд сайрхав. Төслийн OAR нь өнөө үед төдийлөн яригддаггүй бөгөөд Нилсений AVA хөөрөх үед цацагдсаныг Рокуд худалдсан бөгөөд 2022 оны намар хаяглагдсан бета хувилбараа зогсоосон. Ойролцоогоор яг тэр үед, анхны тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчид (OEMs) хамт холбогдсон ТВ төхөөрөмжүүд хаяглах боломжтой талбарт нэвтэрч, интернетээр дамжуулсан протоколоор дамжуулан хаягийн видео зорилтот чадварыг хангах амлалтаа биелүүлэв.
Ухаалаг телевизорууд болон vMVPD-үүд гарч ирснээр программыг интернетээс шууд дамжуулах чадвартай болсон нь зах зээлд оролцогчдод хаяглаж болохуйц шинэ боломжуудыг санал болгож, бараг бүх арилжааны бараа материалыг хооронд нь сольж болно. Гэсэн хэдий ч Samsung, LG, Vizio зэрэг ухаалаг телевизор үйлдвэрлэгч төрөл бүрийн OEM-үүд зар сурталчилгааны хаягтай зар сурталчилгааг өөрчлөхөд өөр өөр стандартыг ашигладаг. Иймээс хаягтай зар сурталчилгаа нь шугаман болон урсгал гэхээсээ илүү хуваагдмал болсон. Энэхүү стандартчилал дутмаг байгаа нь одоогоор хаягийн хүртээмжийг хязгаарлаж байна.
Одоо 2023 онд хаягтай MVPD (кабельчин, цахилгаан дамжуулагч, холбоочин) болон тэдний vMVPD ах эгч нар бараг 72 сая телевизийн өрхөд хүрч байна. Арилжааны цагийг орон нутгийн хуваарилалтаар хязгаарлагдмал хэвээр байгаа боловч кабелийн сүлжээнүүд үндэсний арилжааны шугаман тооллогын зарим хэсгийг хаягжуулах боломжтой болгохын тулд MVPD/vMVPD-тэй хэлэлцээр хийж байгаа бөгөөд энэ нь эргээд зах зээлд оролцогчдод хязгааргүй их боломжийг олгоно. хаяглах боломжтой арилжааны оруулгууд. Нэмж дурдахад, 90 сая өрхөд холбогдсон телевизийн нэвтрэлт тасрахгүй хэвээр байна. Хөгжиж буй хаягтай ТВ-ийн ойрын хугацаанд өсөлтийн бүх сайн шинж тэмдэг - байршуулалт, орлого бий болгох, ROI.
Энэ сарын эхээр, Ampersand Худалдан авагч, худалдагч хоёрын хоорондох ажлын урсгалыг оновчтой болгох зар сурталчилгааны платформдоо автомат хаягтай ТВ функцийг нэмсэн гэдгээ зарлав. Энэхүү сайжруулалт нь Амперсандын хангамжийн түншүүд болох Charter Communications-тэй хаягтай кампанит ажлыг төлөвлөх, худалдан авах автоматжуулалтыг хурдасгах болно.
Кевин Аррикс, DISH Media-ын дэд дарга тэмдэглэл, “Хаяг авах боломжтой; хаяглагдсан технологийг өргөн хүрээний сегментүүдэд чиглүүлэхээс гадна хог хаягдалгүй тодорхой зорилтод хүрэхийн тулд хэт зорилтот түвшинд ашиглах боломжтой. Бүх MVPD-ууд хаяглаж болох хэрэглээний тохиолдлуудаа хэт зорилтот байдлаас илүү демо/ өргөн үзэгчдэд суурилсан болгон өргөжүүлсэн. Олон хүмүүс шугаман телевизийн худалдан авалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд хаягийн нарийвчлалыг ашигладаг хүртээмжийг өргөтгөх чадварыг санал болгож байна."
Хэмжилтийн дутагдал: Бэрхшээлтэй асуудлуудын хувьд хэмжилт нь мэдээжийн хэрэг тэргүүлэх чиглэлүүдийн нэг юм. Бүгд санал нийлж байна. Гэсэн хэдий ч хэвлэл мэдээллийн нийгэмлэг энэ асуудлыг амжилттай шийдвэрлэхээс өмнө салбар нь "хаяглаж болохуйц байршуулалт" гэсэн нэр томъёог ашиглахад юу гэсэн үг вэ гэсэн тийм ч энгийн асуултанд хариулах ёстой.
Сүүлийн хоёр жилийн хугацаанд үзэгчдийг хэмжих үндсэн үйлчилгээ үзүүлэгч Nielsen нь үзэгчдийг дутуу тоолж, олон платформын үзэгчдийг хэмжих чадваргүйн улмаас хэвлэл мэдээлэл болон зар сурталчилгааны нийгэмлэгийн халдлагад өртсөн. Одоогоор Nielsen шугаман болон хаягтай зарыг ялгаж чадахгүй (мөн хэмжиж) чадахгүй ч энэ нь өөрчлөгдөж магадгүй юм.
Өөр нэг хэмжилтийн асуудал бол бодит үзэгчийг хэмжих боломжгүй юм. Өгөгдлийг хүссэн хүндээ чиглүүлэхийн тулд ашигладаг ч хувийн болгосон зар сурталчилгаанд өртөх баталгаа байхгүй. Хэмжилтийн эдгээр хязгаарлалтууд нь бизнесийн үр дүн гэх мэт кампанит ажлын KPI-ийг хэмжих, тэр ч байтугай хүртээмж, давтамж зэрэг үндсэн хэмжүүрүүдийг өгөх боломжгүй юм. Маркетингийн нэг менежерийн хэлснээр, үр дүнг хэмжихэд хаягтай зар сурталчилгааны кампанит ажлыг боловсруулахад ашигладаг нарийвчлал дутагдалтай байдаг.
Хэмжилт сайжрах төлөвтэй байна. Зөвлөх Билл Харви "Яг одоо Nielsen ONE нь CTV, ширээний компьютер, гар утсан дээрх хаягтай зарыг үзэж буй орон сууц болон бодит хүмүүсийг хэмжиж байгаа бөгөөд шугаман дээрх хаяггүй зарын хувьд ижил зүйлийг хэмжиж байна. Nielsen ONE энэ оны сүүлээр шугаман хаяглах хэмжилтийг нэмж, хэмжилтийг үзэж буй хүмүүсийг оруулаад байна. Нэг кампанит ажил дахь хаягтай болон хаяггүй зар сурталчилгааны хүртээмж, давтамж нь Nielsen ONE-д бусад олон функцуудыг гаргах дарааллаар хаа нэгтээ гарч ирэх болно."
Митч Оскар, Телевизийн дэвшилтэт стратеги, Рамп97 "Гэсэн хэдий ч хэвлэл мэдээллийн нийгэмлэг гуравдагч этгээдийн, анх удаа хуваагдсан, CRM-ийн боловсруулсан, анхаарал хандуулсан, цэвэршүүлсэн, аажмаар хүрч, давтамжтай, үр дүнд хүрсэн "ямар" нэрэхийг бий болгохын тулд хаяглаж болох хэмжүүрийг сонгоход чиглэсэн хамтын хүчин чармайлтаа ахиулахаас өмнө, эргэлзсэн, МЗХ-той, ханаар чимэглэсэн, таних тэмдэгтэй, хөндлөн платформтой, самбар бүхий бүх нийтийн хэмжүүрүүд, би хэмжилт дээр анхаарлаа төвлөрүүлэхээсээ өмнө гацахыг хүсч буй хоёр талбартай.
Митч Оскар үргэлжлүүлэн, "Эхнийх нь: MVPD, vMVPD, холбогдсон телевизор болон худалдааны холбоодын хаяглагдсан нийгэмлэг нь давхцаж буй айл өрх, төхөөрөмжүүд болон хаяглах боломжтой бүх платформуудын хоорондох зан үйлийн үзэгчдээс бүрдэх АНУ-ын хаягтай ертөнцийн нэгдсэн төлөөлөлийг бүрдүүлэхэд туслахын тулд хамтран ажиллах ёстой. . Хоёрдугаарт: олон тооны "маркетерууд"-ийн төлбөрт суурилсан судалгааг ашиглахыг салбарын хэмжээнд шийдвэрлэх боломжтой моратори. Нийтлэгдсэн үр дүн нь ойлголт гэхээсээ илүүтэй "хаягдах боломжтой видео сурталчилгаа"-ны талаарх бодит дүр зураг, ойлголтыг бүдгэрүүлж, улмаар найдваргүй мэдээллийг хүргэж байна."
Кевин Аррикс, DISH Media-ын дэд дарга "Хаягтай ТВ нь сурталчлагчдад цар хүрээг санал болгож, мэдээллийн зорилтот чадварыг сайжруулж, үзэгчдийн хүртээмж, давтамжийг илүү хянах боломжийг олгодог. Мөн кампанит ажлын дараа энэ нь жинхэнэ ROI-ийн хосгүй шинж чанарыг санал болгодог."
Эх сурвалж: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2023/01/20/as-addressable-tv-advertising-grows-challenges-remain/